Invisible Rulers

Структура социальной сети определяет способ распространения информации или слухов: не все люди одинаково связаны или убедительны. В деревне, расположенной, скажем, на севере Англии тысячу лет назад, люди узнавали мнения и формировали представления, основываясь на разговорах со своими надежными друзьями и соседями. Но не все знают или регулярно общаются с одними и теми же людьми, поэтому важно, кто к кому имеет доступ. Деревенский сплетник или владелец паба может знать всех, в то время как кузнец может регулярно общаться только с небольшим количеством людей, которых он видит в течение рабочего дня. Горстка высокосвязанных и высокоинформированных членов общины - тех, кто наиболее приспособлен к распространению сообщений, - способна существенно повлиять на восприятие происходящего в мире в целом. Сплетники ежедневно общаются с двадцатью людьми, а кузнец - только с двумя или тремя (включая сплетника). Это значит, что сообщение или слух может разойтись по городу гораздо быстрее, если сплетники уловят его и решат, что он интересен. Сплетники могут выбирать наиболее интересную информацию из всего, что они слышат. Если они решат поделиться чем-то, это может стать каскадом: сначала информация дойдет до двадцати знакомых сплетника, которые расскажут о ней своим друзьям, а те передадут ее своим друзьям, и так далее. Если один сплетник поговорит с другим сплетником - еще одним высокосвязанным человеком, - информация или слухи могут распространяться еще быстрее и охватить еще более широкую аудиторию. Самые высокопоставленные люди могут формировать общественное мнение благодаря своему охвату.

Есть интересная динамика, которая может возникнуть, когда некоторые люди имеют гораздо больше связей, чем большинство: их мнение начинает казаться мнением большинства. Если бы в деревне был проведен опрос и 85 % жителей считали, что пабы должны закрываться в 5 часов вечера, а мнение сплетников и владельцев пабов входило бы в оставшиеся 15 %, то их точка зрения меньшинства, скорее всего, показалась бы всем остальным жителям города преобладающим мнением. Большинство людей узнало бы о дебатах от них, с их точки зрения. Эта иллюзия большинства может обмануть вас, заставив поверить, что мнение меньшинства является доминирующей консенсусной точкой зрения в целом, в то время как на самом деле это мнение самых громких или наиболее связанных членов сообщества. 7

Конечно, структура социальной сети - это только часть истории. Люди с наилучшими связями могут быть популярны потому, что они особенно харизматичны или являются убедительными рассказчиками: сплетники умеют захватить внимание аудитории, потому что обладают врожденным чувством того, какие детали следует приукрасить, подчеркнуть или исключить. Их истории вызывают эмоции. Сочетание хороших связей и убедительности повышает вероятность того, что люди, услышавшие сплетню, передадут ее дальше. Это, вероятно, гораздо интереснее, чем холодные, жесткие факты.

Представьте себе ситуацию, когда несколько клиентов заболели после ночной вечеринки в пабе King's Arms. Им подали плохой эль или произошла вспышка какого-то заболевания? Кто знает. Если несколько заболевших проболтаются, инцидент может остаться в тени. Но если сплетник, которому не нравится владелец паба Джеффри, раскрутит события в пикантный слух с инсинуациями, вся деревня услышит не только обвинения в плохом эле, но и захватывающую историю о том, как Джеффри не следил за чистотой в пабе, потому что был слишком занят свиданиями с женой мясника. Теперь Джеффри приходится считаться с ситуацией. Из этого примера видно, что структура, оратор и содержание играют роль в формировании общественного мнения.

Мельница слухов - непроверенные истории, распространяемые в социальных сетях заинтересованными людьми, - в той или иной форме существовала всегда. То, как организованы социальные сети, и тот факт, что связи распределены неравномерно, определяет, как информация и сообщения распространяются от человека к человеку. Доступ к сообществу, а значит, и потенциал влияния, долгое время определялся личными отношениями.

При всей своей важности эта система формирования общественного мнения с момента изобретения печатного станка в XV веке конкурирует с более централизованной альтернативой получения информации - средствами массовой информации.

Кто к кому имеет доступ, может кардинально измениться, когда коммуникационные технологии перестраивают связи между людьми, а значит, кардинально меняется и характер или вкус получаемой нами информации. Что произойдет, если у каждого будет доступ к газетам, радио, телевидению и Интернету? Когда общение перейдет от одного к другому к одному ко многим?

Больше информации будет доходить до людей, в том числе от тех, с кем у них нет личных связей. Именно это и произошло в нескольких переломных моментах истории: развитие коммуникационных технологий изменило топологию человеческих связей, создав новые сети влияния, с помощью которых небольшое количество людей могло достичь миллионов.