Invisible Rulers

Рекламисты и маркетологи, по мнению Бернайса, были невидимыми правителями, которые специализировались на том, чтобы заставить людей почувствовать себя вынужденными купить что-то - будь то товар или идею. Их работа заключалась в создании обстоятельств и чувств, которые приводили к покупательскому спросу или общественному одобрению, и лучший способ сделать это - обращаться к людям как к отдельным личностям и как к членам группы. 11 Связывание групповой идентичности с продуктом или идеей было чрезвычайно эффективным; сам Бернейс работал над тем, чтобы создать представление, что смелые, раскрепощенные женщины курят сигареты. Тот же подход можно применить и к политике. Люди, консультирующие искушенных политиков, утверждал Бернейс, должны понимать, что политика - это еще и создание спроса; важна не политика, а зрелище, и его можно использовать, чтобы продать публике кандидатов так же, как продукты или идеи. Хотя "голос народа выражает разум народа", указывал Бернейс, этот разум на самом деле формируется лидерами, которым доверяет общество, и, следовательно, скрытыми лицами, стоящими за этими лидерами, которые знают, как управлять общественным мнением. 12

Невидимые правители все еще обладают этими способностями, но произошел резкий сдвиг в том, кто - а теперь и что - ими является.

Инфраструктура влияния

В 1517 году проповедник и теолог Мартин Лютер вывесил на дверях Замковой церкви в Виттенберге (Германия) список аргументов, оспаривающих доктрину католической церкви. 13 Его "95 тезисов", перепечатанные в виде памфлетов по всей Германии, положили начало религиозной реформации. Технология, использованная для их печати, - печатный станок Гутенберга - вызвала революцию в средствах массовой информации, положив начало эре массовых коммуникаций и значительно повысив уровень грамотности населения. Без печатного станка аргументы Лютера о церкви могли бы остаться в пределах его ближайшего окружения или элитарного интеллектуального сообщества теологов и церковных авторитетов. Вместо этого они были переведены и распространились по всей Европе, и протестантская Реформация пошла в гору. 14

Лютер был плодовитым писателем, которого ученые называют "язвительным" и "мастером общения с растущим культом личности". 15 У него был бренд, он создавал узнаваемый и легко усваиваемый контент, охватывающий самые интересные темы того времени ("Можно ли бежать от смертельной чумы", написанная в 1527 году), и значительно превосходил своих католических оппонентов по популярности. Он понимал, как формировать общественное мнение, писал понятным языком, с иллюстрациями, для широкой аудитории, переводя доктринальные дебаты на уровень простых людей. При этом ему удалось вызвать такую степень поддержки, которая "не имела аналогов среди предшествующих ересей". 16

В ответ на провокации Лютера католическая церковь отлучила его от церкви в 1521 году и в течение следующего столетия предпринимала значительные усилия по оказанию влияния. К тому времени католическая церковь переживала кризис авторитета, поскольку религиозный бунт охватил всю Европу. Ей пришлось защищать как доктрину, так и продолжающуюся опору на латинский язык гораздо меньшего по численности, элитного, образованного населения. 17 Эта напряженность привела как к "памфлетной войне" - битве за сердца и умы, которая велась с помощью бумажных брошюр, восхваляющих или порицающих определенные религиозные мнения и лидеров 18 - так и к настоящей войне со стрельбой: разрушительной Тридцатилетней войне 1618-1648 годов. 19

Пока шла война, в 1622 году папа Григорий XV создал Конгрегацию распространения веры (Sacra Congregatio de Propaganda Fide) - орган, призванный координировать миссионерскую деятельность и обеспечивать распространение католической церкви. Происходя от латинского слова propagare, означающего "распространять" или "пропагандировать", пропаганда была термином, обозначающим процесс, подчеркивающим не суть послания, а необходимость его распространения. 20 В "Инскрутабили божественной провиденциальной аркано" от июня 1622 года Папа увещевал духовенство возвращать людей к единой истинной вере - единой истинной реальности - посредством распространения убедительной информации.

В конечном итоге католическая церковь сохранила свое положение религиозной силы и авторитета, но она была вынуждена реформироваться. Памфлеты, созданные с помощью технологии Иоганна Гутенберга, продолжали распространяться, постоянно изменяя поток информации. Хотя каждое отдельное послание имело ограниченное распространение, вместе они достигали своего рода микровирусности: по-немецки памфлеты назывались flugschriften, или "летающие письмена", что вызывало ощущение скорости. Новая технология означала, что любой человек, желающий повлиять на общественность, мог собрать воедино несколько печатных материалов, чтобы донести свою позицию до других деревень, возможно, с помощью людей на лошадях, расширяя охват сообщения за пределы непосредственной географии и деревенских разговоров между собой.