Invisible Rulers

Это также отличает их от знаменитостей, которых часто помазывают СМИ, но они остаются несколько недоступными. Не всегда понятно, как и почему СМИ решают примазаться к кому-то. Например, Ким Кардашьян в начале ее звездного пути часто называли "знаменитой, потому что знаменита" - концепцию, сформулированную за десятилетия до этого Дэниелом Борстином, выдающимся американским историком, писателем и теоретиком СМИ середины XX века. 20 Многие влиятельные люди, похоже, подходят под эту характеристику. Шарли Д'Амелио высмеивала это в одном из своих биографий на TikTok, когда поднималась на вершину славы: "Не волнуйтесь, я тоже не понимаю этой шумихи". Она была одним из первых пользователей TikTok, когда приложение было еще относительно новым в США, и была талантливой танцовщицей, но алгоритмическая алхимия сыграла неоспоримую роль в ее стремительном взлете. Действительно, помимо вовлеченности и доступности, агенты влияния отличаются от знаменитостей тем, что они часто сами себя создают; хотя алгоритм оказывает им помощь (о чем мы еще поговорим), они сами привлекают к себе внимание, будучи хорошими специалистами в социальных сетях. Они сами контролируют свой контент, бренд и распространение. Влиятельные люди, конечно, могут стать знаменитостями, получая роли в кино или гостевые места в телепрограммах, как, например, Д'Амелио в шоу "Танцы со звездами", но это происходит уже после того, как они сами добились успеха.

Но что делает человека эффективным источником влияния? Лидеры общественного мнения из Декатура были членами географически ограниченной реальной общины, которые отличались индивидуальным подходом и вниманием к новостям вокруг. Если у всех есть доступ к одним и тем же инструментам, что отличает некоторых людей, позволяя им накапливать влияние во все более виртуальном мире?

Такие черты, которые располагают людей к себе, как харизма, привлекательность, юмор и живая индивидуальность, также являются ключом к популярности влиятельного человека. Но помимо того, что они вызывают симпатию, они очень хорошо чувствуют свою аудиторию; по мере развития их аудитории они балансируют между аутентичностью и привлекательностью. 21 Они знают, что будут отмечать алгоритмы трендов и кураторства в социальных сетях - более того, они проводят много времени, обращая на это внимание.

Но в первую очередь влиятельный человек - это рассказчик, умеющий придумывать повороты, конфликты, героев, злодеев и все остальные атрибуты хорошего повествования.

Маркетинг - это и рассказ истории, и создание контекста и образа вокруг продукта. То же самое касается и связей с общественностью, как неоднократно подчеркивал Бернейс. Поэтому неудивительно, что корпоративные рассказчики первыми увидели силу влияния социальных сетей. По мере того как в конце нулевых годов социальные медиа завоевывали все больше сторонников, маркетологи разработали критерии "охвата, релевантности и резонанса" для оценки того, что делает тех или иных авторитетов успешными. 22

Охват - сколько людей может охватить влиятельный человек - измеряет размер аудитории влиятельного человека, что является важной метрикой для определения того, насколько далеко может распространиться его сообщение. Как же влиятельный человек получает этот охват? Создавая и курируя контент, который интересует людей - часто в рамках определенной ниши, чтобы начать. Актуальность заключается в том, чтобы делиться информацией, которая волнует конкретную аудиторию. Определенные авторитеты становятся лидерами в определенной теме: Джордан Ферни из Oh Happy Day за ее причудливые, сделанные специально для Instagram детские вечеринки по случаю дня рождения, PewDiePie за игры, Джеффри Старр за видеоролики о нанесении макияжа (а недавно и о разведении яков). 23 Даже если он не известен всей стране (как знаменитость), его воспринимают как убедительного или авторитетного спикера, производящего значимый контент для определенной ниши.