Invisible Rulers

Резонанс - это способность создателя сделать сообщение настолько убедительным, чтобы люди начали действовать: купили продукт, вышли на митинг или даже просто поделились видеороликом создателя. Именно здесь вступает в игру мастерство рассказчика. Релевантность оценивает, публикует ли влиятельный человек материалы на темы, интересные конкретной аудитории, а резонанс - задевает ли его посты аудиторию эмоционально, побуждая последователей и поклонников распространять контент и возвращаться за ним снова. Даже те авторитеты, у которых мало подписчиков, могут быть полезны, если они имеют резонанс и значимость в отдельном, сплоченном сообществе. 24 У них может быть меньше подписчиков, но они пользуются доверием и взаимопониманием, которых нет у знаменитостей. Инфлюенсеры знают, какие истории актуальны для их аудитории, потому что они являются частью одного и того же сообщества. Но знание того, как их рассказать - каким тоном, в каком риторическом стиле, какими мемами и внутригрупповыми выражениями, как подать новость дня, что вызовет доверие или побудит поделиться - отличает некоторых авторитетов, поскольку помогает им захватить и удержать внимание. А если они погружаются в политическую сферу, то сочетание доверия и умения рассказывать истории дает влиятельным людям возможность продавать нечто гораздо более мощное, чем продукты: они могут продавать идеологии.

Власть над мнением принадлежит тем, кто может наиболее широко и эффективно распространить сообщение. Это справедливо для всех средств массовой информации и было верно даже в нашей старой английской деревне, где все передавалось из уст в уста. Но платформенные инструменты для обмена информацией значительно расширили возможности распространения и превратили его в своего рода игру.

Алгоритм

Распространению теории заговора удивительной Полли о шкафах для бумаг способствовало нечто большее, чем ее народная харизма и впечатлительная аудитория. Это стало возможным благодаря "алгоритму": , управляющему трендами и влиятельными лицами, формирующему толпы людей и невидимому правителю, созданному из кода.

Конечно, "алгоритм" - это не одно и то же, хотя этот термин стал сокращением для обозначения важных процессов, которые курируют, предлагают и ранжируют контент - довольно непрозрачно - на платформах социальных сетей. Ленты новостей, системы рекомендаций, поисковые системы - подобные алгоритмы влияют на то, кого вы знаете, что вы видите, что вы публикуете, что вы чувствуете и даже как вы ведете себя в сети (и вне ее). О них часто говорят в нейтральных терминах, как о серии шагов, предпринятых для решения определенной проблемы, компьютерном коде, который просто обрабатывает пользовательский ввод или данные. 25 Но в действительности алгоритмы социальных сетей - это нечто иное, чем нейтральность. Они в значительной степени формируются под влиянием главного бизнес-стимула платформ: максимизации вовлеченности пользователей в целях получения доходов от рекламы. Кроме того, в сочетании с условиями предоставления услуг и другими политиками они являются проявлением ценностей платформы: что она будет поощрять, представлять, терпеть или отбрасывать.

Результаты работы алгоритмических систем в социальных сетях часто очень персонализированы. Компании, работающие в социальных сетях, стремятся удержать вас на сайте (чтобы вы увидели рекламу) или пытаются предоставить полезные для вас результаты. Эту персонализацию можно увидеть в результатах поисковых систем, таких как Google, которые стараются максимально повысить релевантность: поиск "пекарня" в Нью-Йорке должен давать другие результаты, чем поиск в Париже. Такие функции, как автозаполнение с предиктивным текстом, также стремятся максимизировать релевантность, предлагая уточнения: при вводе слова "кошки" пользователю может быть предложено "кино про кошек" или "кошки, которые не линяют".