Invisible Rulers

Большая аудитория может приносить большие деньги: в 2019 году бренды платили до 50 000 долларов лучшим инфлюенсерам за видеоролики, рекламирующие их продукцию или порицающие товары конкурентов. 57 Те, кто имеет поистине невероятный охват, как Хаби Ламе, по слухам, смогут получать 350 000 долларов за пост в 2022 году. 58 50 лучших креаторов в списке влиятельных людей Forbes 2022 года, в котором Шарли Д'Амелио занимает первое место, имеют в общей сложности 1,9 миллиарда подписчиков и в совокупности заработали 570 миллионов долларов. 59

Еще одним направлением являются отношения с контрибьюторами: некоторые известные политические авторитеты производят свой собственный контент, но при этом то и дело вступают в отношения с нишевыми СМИ. Одним из таких политических авторитетов является Стивен Краудер, провокатор правого толка с YouTube и Rumble. В январе 2023 года Краудер опубликовал на YouTube видео, в котором он с возмущением обвиняет консервативное СМИ Daily Wire в том, что оно предложило ему "рабский контракт". По его словам, этот контракт должен был заткнуть ему рот и помешать говорить правду со своей аудиторией. Однако враждебная риторика Краудера и внимание, которое привлекли его обвинения, невольно раскрыли совсем другую реальность. Рабский контракт" просто вынуждал его создавать контент, который не будет демонизирован, как это уже было несколько раз, и это принесло бы ему 50 миллионов долларов. 60 Быть политическим провокатором может быть весьма прибыльным делом.

Это, конечно, сливки урожая, но существует очень длинный хвост наноинфлюенсеров, которые зарабатывают гораздо меньше, но при этом получают приличные доходы или дополняют их. Платформы инфлюенсер-маркетинга, связывающие такие крупные бренды, как Clarins и Nike, с базами данных инфлюенсеров, появились в середине-конце 2010-х годов и работают до сих пор.

И все же говорить о финансовых выгодах и стимулах, которые они создают, - это сложная задача для тех, кто стремится к аутентичности. Велнес-информатор, получающий прибыль от продажи эфирных масел, которые она рекламирует, предпочитает сосредоточиться на том, как она учит своих поклонников жить наиболее естественной и лучшей жизнью. Политический влогер-любитель, казалось бы, просто делится своими мыслями, хотя его монетизированный YouTube-канал приносит доход с каждого просмотра, что стимулирует его делать как можно более привлекательные видео.

Темная монетизация

История влияния "от Шекспира до Instagram" Лоуренса Скотта, опубликованная в New Yorker, отмечает растущую силу и опасность влиятельных лиц в 2019 году. Пишущий в дни президентства Дональда Трампа и доклада Роберта Мюллера, Скотт заметил: "Не случайно термин [инфлюенсер] вошел в лексикон в тот самый момент, когда влияние иного рода стало геополитическим оружием беспрецедентных масштабов. У агента влияния в социальных сетях есть жуткий двойник - хакер, который тайно формирует политический дискурс". 61.

Методы, которые описывает Скотт для маркетинга, - например, мутные коммерческие отношения влиятельных лиц с брендами и политиками - повторяют аргумент Бернайса о том, что невидимые правители создают спрос на все - от обуви до кандидатов. Сегодня большинство людей не удивляются тому, что политические кандидаты обращаются к высокопопулярным агентам влияния в поисках продвижения в своих нишевых аудиториях. Действительно, во время избирательного цикла 2016 года кампании Трампа и Берни Сандерса активно работали с влиятельными лицами в социальных сетях, чтобы помочь в распространении информации и привлечении внимания. 62 Одна из стратегий заключалась в использовании влиятельных лиц и их толпы, чтобы помочь привлечь внимание к трендам и освещению в СМИ. Эти усилия были в основном незаметны; работа с избирателями велась через текстовые сообщения и группы прямых сообщений. Затем, во время праймериз Демократической партии 2020 года, Майкл Блумберг заплатил влиятельным лицам Instagram за публикацию остроумных постов в поддержку его кампании. 63 Усилия были забавными, и не было никаких попыток скрыть их, но они вызвали вопросы о том, как аудитория будет узнавать в дальнейшем, был ли политический пост спонсирован (поскольку влиятельные лица не всегда лучше всех раскрывают информацию).

Базы данных, аналогичные упомянутым выше платформам маркетинга влияния, существуют и для политических усилий. В июле 2022 года мне позвонил Бен Уоффорд, репортер из Wired. Он изучал маркетинговую фирму из Вирджинии под названием Urban Legend, которая позволяла влиятельным лицам подписываться и участвовать в платных политических рекламных кампаниях. На сайте Urban Legend не скрывалось, что компания рассматривает политическую пропаганду как естественный вариант для влиятельных лиц, которые хотят заработать на своей аудитории, привлекая внимание к делу или политике, которую они поддерживают. "Знакомство с лоббистом по соседству", - озаглавил Бен свою статью. 64