Invisible Rulers

Модели подписки, особенно на Substack, оказались особенно плодотворными для медиа-одиночек, о которых мы говорили ранее: людей, которые брендируют себя не как влиятельные лица, а как журналисты Пятой власти. Используя инфраструктуру социальных сетей, одинокий пандит может работать под грифом традиционного новостного отдела: с ярким брендингом, ежедневными рассылками и другими возможностями. Конечно, атрибуты традиционной редакции - проверка фактов, разборчивые редакторы, этическая политика - отсутствуют. Поскольку платформы социальных сетей снижают стоимость предоставления комментариев, но не стоимость журналистских расследований, эти издания в первую очередь представляют собой редакционные страницы, укомплектованные одним голосом и лишенные остальной части газеты. Однако их создатели прекрасно понимают, что создание контента для определенной ниши - это путь к вниманию, доходам и влиянию.

Медиа-одиночки, сосредоточенные на политике и культурных войнах, регулярно позиционируют себя как анти-Биг-Медиа; как бесстрашные Давиды, сражающиеся с укоренившимися Голиафами, такими как сетевые новостные станции и рекордные газеты. Эта стратегия не случайна; ее описал Бернейс в своей книге "Кристаллизация общественного мнения", которая предшествовала "Пропаганде" и описывала инструменты и методы формирования общественного мнения. Невидимые правители, по его мнению, наиболее эффективны, когда они дискредитируют не только конкретную идею, но и авторитет, который ее провозглашает. "Совет по связям с общественностью, - пишет Бернейс, - изучив источники устоявшихся представлений, должен либо дискредитировать старые авторитеты, либо создать новые авторитеты, сформировав массовое мнение против старых представлений или в пользу новых". 78 Основательный подрыв доверия и легитимности старых авторитетов открывает двери не только для одной новой идеи, но и для всего, что новые авторитеты, пользующиеся доверием, захотят донести в будущем.

И хотя "Давид против Голиафа" - это изящное повествование, оно также глубоко неправдиво. По сообщениям, медиа-один Гленн Гринвальд зарабатывал на Substack около 2 миллионов долларов в год; 79 штатный редактор New York Times может рассчитывать на 100 тысяч долларов в год. (И Substack был лишь одной из статей дохода Гринвальда; у него также есть канал Rumble с 450 000 подписчиков, канал на YouTube, а в 2023 году он перевел свою печатную аудиторию на Locals, конкурента Rumble по Substack). 80 Новые независимые СМИ, Пятая власть, возможно, хотят представить себя как антиэлиту, но на самом деле они - просто новая элита, доминирующая в новой системе формирования общественного мнения.

Медиа-одиночки все еще зависят от стимулов. Они по-прежнему находятся во власти пяти фильтров Ноама Хомского, только слегка обновленных для цифровой эпохи . Например, меценатство может зависеть от покровителей, а не от рекламодателей. Но стоит отклониться от того, чего хотят меценаты, и вы потеряете подписчиков и деньги. Удвойте то, чего они хотят, - охватите аудиторию, и касса останется полной. Нет особого стимула создавать контент для всех - экономически более целесообразно обслуживать определенную нишу, которая будет способствовать вашему продвижению. Между тем, "флейк", которого когда-то боялись СМИ времен Хомского, теперь желанен. Покровители любят драму, и поэтому каждый политический бюллетень, каждая сенсация должны быть взрывными и боевыми. На самом деле, Substack изначально набирал авторов на свою платформу, основываясь на том, насколько активными были их подписчики в Twitter, оценивая их по шкале от одного до четырех "огненных эмодзи". 81

Другие фильтры также были переориентированы. Забота об источниках в меньшей степени направлена на умиротворение сильных мира сего и в большей - на поддержку тех, кто укрепляет мировоззрение покровителей. Созвездия идеологически близких авторов приглашают друг друга на подкасты или делают перекрестные посты на подстатьях друг друга. Страх перед другим - достойная жертва против недостойной жертвы - остается мощным фильтром, но теперь он невероятно гранулирован. Это уже не Соединенные Штаты против коммунистов; "недостойная" сторона - это мама с соседней улицы, у которой другие политические взгляды на чартерные школы.

Негативные последствия этих стимулов очевидны: как и пять фильтров Хомского, современные стимулы порождают манипуляции и искажения. Но вместо того, чтобы создавать единую отфильтрованную картину реальности, эта система позволяет создавать целую плеяду реальностей, созданных по своему усмотрению.