Искренняя лояльность

Тем не менее этот анализ не учитывает некоторых составляющих ценностей. Например, наша работа показывает, что новые клиенты, получившие рекомендацию от промоутеров, с большой вероятностью сами станут промоутерами, следовательно, они ценнее для компании, чем средний новый клиент. Если бы мы были менее консервативными, то отнесли бы эту дополнительную ценность клиента на счет промоутеров. Клиенты Bain также обнаружили, что обслуживание детракторов стоит значительно дороже, чем обслуживание промоутеров. Детракторы создают дополнительные запросы для колл-центров, чаще обращаются с проблемами, требующими разрешения, и менее склонны к использованию инструментов самообслуживания, например интернет-банкинга. Разнесение этих дополнительных различий в издержках могло бы еще больше повысить точность оценки того, насколько отличается пожизненная ценность промоутеров и детракторов.

Экономика устных рекомендаций в Dell

В примере с банками компания Bain должна была оценить стоимость клиентских рекомендаций, как позитивных, так и негативных. Как следует из рис. 3.3, большая часть различий в стоимости между промоутерами и детракторами может быть отнесена к влиянию устных рекомендаций. При работе с нашими клиентами мы видели такие модели во многих компаниях. Тем не менее руководители часто сопротивляются тому, чтобы хотя бы попытаться посчитать стоимость рекомендаций, поскольку литература по финансам и менеджменту практически не затрагивает эту тему. Однако она очень важна. Хорошая репутация может помочь созданию нового бизнеса, тогда как плохая сведет на нет все ваши усилия вырасти.

Другая команда Bain использовала аналогичный подход для количественного определения стоимости промоутеров и детракторов в бизнесе по производству персональных компьютеров. Команда сконцентрировалась на Dell, у которой в то время были серьезные проблемы во взаимоотношениях с клиентами. Мы рассчитали стоимость детракторов и промоутеров для потребительского сегмента бизнеса Dell, используя экономическую модель, в которой были учтены упомянутые переменные. Фондовые аналитики в то время оценивали ценность среднего потребителя Dell в 210 долл. Разделив этот средний показатель на составные части, команда провела анализ и обнаружила, что детрактор обходился компании в 57 долл., тогда как промоутер приносил ей 328 долл. Давайте посмотрим, как команда проводила этот анализ, уделяя особое внимание экономике устных рекомендаций.

В сотрудничестве с компанией Satmetrix, которая проанализировала общедоступные списки клиентов Dell, команда Bain разработала первую короткую анкету, разосланную по электронной почте. Одним из вопросов был вопрос о причинах выбора Dell среди конкурирующих компаний. Результаты показали, что чуть больше четверти новых клиентов Dell пришли в компанию по рекомендации друзей или коллег. В исследовании также задавался вопрос «Насколько вероятно, что вы порекомендуете?..», чтобы определить статус клиента (промоутер, пассивный, детрактор), а также уточнялось, сколько позитивных или негативных отзывов клиент дал друзьям или коллегам. Ответы показали, что 60 % клиентов Dell на тот момент были промоутерами, 25 % — пассивными и 15 % — детракторами. После этого, на основании указанного этими промоутерами, пассивными и детракторами числа позитивных и негативных комментариев команда исследователей выяснила, что 8 миллионов потребителей — клиентов Dell на момент начала исследования — дали примерно 40 миллионов позитивных и 5 миллионов негативных комментариев.

Теперь проведем пошаговый расчет стоимости положительной устной рекомендации.

• Согласно нашему исследованию, 25 % новых клиентов отметили, что основной причиной выбора ими компании Dell стала рекомендация. Таким образом, компания Dell приобрела миллион из четырех миллионов новых клиентов благодаря положительным рекомендациям.

• Поскольку каждый новый клиент в среднем приносит компании 210 долл., этот миллион клиентов означал для Dell 210 млн долл.

• Раз 40 миллионов положительных отзывов принесли 210 млн долл., значит, каждый положительный комментарий стоил 5,25 долл.

• С учетом того, что средний промоутер указал, что дает положительные рекомендации примерно восьми знакомым в год, положительная устная рекомендация промоутера стоит 42 долл. (8 × 5,25 долл.).

В ходе исследования клиентам также задавали вопросы об их средних ежегодных расходах, сроке сотрудничества с компанией, количестве обращений в службу поддержки клиентов Dell; все это позволило команде консультантов оценить прочие экономические выгоды от промоутеров. Кроме того, исследователи установили, что промоутеры стоили на 118 долл. дороже среднестатистического клиента, или 328 долл. Если бы анализ проводился с использованием внутренних данных Dell, эта сумма, вероятно, была бы выше, поскольку появилась бы возможность точнее определить стоимость клиентов, пришедших по рекомендации за определенный период времени и более точно отследить поведение промоутеров при совершении повторных покупок.