Искусство объяснять. Как сделать так, чтобы вас понимали с полуслова

Познакомьтесь с Андре. Несколько лет назад он окончил Стэнфордский университет и получил диплом компьютерщика. В настоящее время занимается продуктом своей компании, который, по его мнению, должен перевернуть мир. Он и его немногочисленные сотрудники более года разрабатывали свой проект, и теперь он наконец готов. С технической точки зрения это замечательный продукт, который может оказать положительное влияние на миллионы людей, и Андре готов выпустить его в свет.

Андре знает каждую деталь своего продукта. Он может ответить на любой вопрос, он настолько увлечен, что готов говорить о нем часами. До сих пор ему удавалось преодолеть все препятствия. Его команда инженеров решила технические проблемы, дизайнеры сделали продукт удобным в использовании, а инвесторы, в том числе пара бизнес-ангелов[9], помогли преодолеть финансовые трудности. Если обеспечить продукту достойный старт, то есть хорошие отзывы, то он, как вирус, начнет распространяться от человека к человеку.

И вот наступил день выпуска, команда Андре была взволнована. Они готовились запустить сайт и заявить о продукте всему миру. К этому моменту работа была закончена, казалось, что все идет отлично. Первые 48 часов были замечательными. Люди быстро регистрировались, и в интернете раздавалось жужжание.

Однако к концу первого месяца количество вновь зарегистрировавшихся пользователей начало сокращаться. Андре и его команда забеспокоились, ситуация оказалась неожиданной, и они решили ее проанализировать. Их сайт не менялся, характеристики продукта остались прежними. Так в чем причина?

Команда решила узнать мнение нескольких первых пользователей продукта. Они представляли технически подкованный сегмент рынка, продукт им явно нравился, их восхищение оказалось заразительным – все так, как планировал Андре. Однако из разговора с ними он понял одну вещь: эти люди понимали ценность продукта, но не смогли объяснить это другим, не сумели заинтересовать технически менее грамотных пользователей. Им не удавалось передать свою увлеченность! Стало ясно, что пользователи не принимают продукт из-за отсутствия объяснения, а Андре и его команда обнаружили, что не умеют объяснять.

Они потратили много времени и денег на разработку продукта и решение финансовых и технических проблем, но не подумали, как упаковать свою замечательную идею, чтобы она распространялась от человека к человеку. После первого опыта общения с пользователями они предположили, что продукт будет говорить сам за себя и таким образом утвердит свою ценность для остального рынка. Однако они столкнулись с препятствием, и чем глубже копали, тем отчетливее понимали, что причина их проблем в отсутствии одобрения продукта со стороны основной массы пользователей. После прихода основной группы технически подкованных специалистов принятие продукта затормозилось.

В определенном смысле для Андре и команды это было победой, подтверждением тому, что продукт хорошо разработан и имеет отличные характеристики.

Итак, не нужно изменять продукт, но они обязаны разработать стратегию объяснения. Как вывести их детище из тесного круга продвинутых пользователей на просторы рынка?

Поначалу казалось, что это задача маркетологов. Возможно, потребуется ребрендинг или изменение рекламы на сайте. Они решили, что плох слоган или логотип. Однако пересмотр этих элементов ничего не изменил. А ранее подписавшиеся пользователи не собирались менять свой стиль общения, основанный на маркетинговой терминологии, что еще больше затрудняло привлечение новичков. Команде следовало придумать объяснение, которое подошло бы всем, а не только опытным специалистам. По сути это должно быть объяснение, при помощи которого первые пользователи смогли бы заинтересовать других людей.

Члены команды не были готовы к решению этой проблемы. Как создать объяснение, которое заинтересует людей? Им нужен был план.