Искусство объяснять. Как сделать так, чтобы вас понимали с полуслова

Как видите, в этом примере используется основная сюжетная линия, которую мы обсуждали:

• Познакомьтесь с Джеромом, он похож на вас.

• У Джерома есть проблема, которая заставляет его чувствовать себя плохо.

• Теперь Джером нашел решение и чувствует себя хорошо!

• А вы хотите чувствовать себя так же, как Джером?

В каких случаях истории не приносят пользы

После всех приведенных примеров вы можете подумать, что истории – это панацея. Это не так. Как и любой из элементов объяснения, истории могут как помогать, так и мешать.

Когда продукт или идея ориентированы на человека, то обычно в их объяснение легко ввести историю. Например, объяснение сетевого социального сайта идеально подходит для рассказывания историй, потому что для человека вполне естественно видеть все своими глазами. Но так бывает не всегда. Давайте рассмотрим несколько примеров.

Объяснение процесса. Зачастую объяснения направлены не на выявление общих идей, а на понимание процесса. В этом случае самый эффективный подход – представление его с точки зрения другого человека. Например, чтобы объяснить, как менять шину, я попрошу вас найти в машине домкрат. Затем объясню, как он работает и куда его нужно вставить. В этом контексте история только помешает. Вам вряд ли поможет рассказ о Джордане и его опыте по замене шин.

Вы можете увидеть это на шкале объяснений. Вы помните, что по мере продвижения аудитории в сторону конца Z ее потребности меняются.

Кто-то из тех, кому нужно поменять шину, уже знает общую идею зачем. Этот человек, скорее всего, находится в точке шкалы T, где его гораздо больше интересует, как поменять шину.

Культура. Каждая организация имеет собственную культуру, и эта культура – ключ к возможности использования истории для объяснения. Это можно сравнить с применением рисунков. Во время интервью с Дэном Роэмом (Roam Dan, 2012), автором книги «Визуальное мышление. Как “продавать” свои идеи при помощи визуальных образов» (М.: Манн, Иванов и Фербер: Эксмо, 2013), я спросил его о ситуациях, когда рисунки не подходят, и он сказал, что об этом надо думать так:

«Если вы собираетесь на собеседование в банк Goldman Sachs, вы наденете костюм? Наверняка да, потому что в соответствии с культурой компании вы должны быть застегнутым на все пуговицы. А если вы придете на собеседование в Google? Наверное, нет. У них разные культуры, и знание культуры поможет вам принять правильное решение».

Дэн Роэм (телефонное интервью, 20 апреля 2012 года)

Часть вашей работы как специалиста по объяснению – понимание культурной среды, в которой вы находитесь: организации, школы, магазина и т. д.

Хотя я выступаю за использование историй как за способ сделать идею запоминающейся, существуют некоторые организации и культуры, где они просто бесполезны, и вы должны об этом знать.

Временны́е ограничения. Какое бы сильное действие ни оказывали истории, они занимают время. При работе с клиентами мы используем ограничение в виде количества слов. Нам ясно, что мы можем сказать не более 500 слов, а значит, должны идти на компромиссы. Например, если приоритет клиента – объяснение большого количества идей и свойств, мы должны дать понять, что тогда нам придется пожертвовать историей, иначе не хватит слов, чтобы сформулировать понятное объяснение. Если ваше время ограничено, история может только помешать.

Персонификация и история

Понятно, что истории чаще подходит для объяснений, где главная тема связана с действиями человека или с его опытом. Это могут быть клиенты, сотрудники, исторические лица, пациенты и т. д.

Например, при объяснении полета в космос можно сделать акцент на ощущениях человека во время путешествия, скажем, на работе в условиях невесомости и мерах предосторожности, необходимых для его безопасности. Но объяснение образования кометы будет принципиально отличаться. Люди не имеют опыта, связанного с образованием комет. Поэтому здесь сложнее использовать те типы историй, которые мы обсуждали. Но есть одно исключение – это олицетворение.

Что если чему-то вроде кометы мы придадим человеческие черты? Это и есть олицетворение – приписывание человеческих черт неодушевленным предметам. При помощи олицетворения нам было бы легче создать рассказ о комете. Например, мы могли бы использовать сценарий «на основе возраста», в котором рассказывается о комете как о яйце, из которого наконец-то что-то вылупилось. Важные события изменяют курс ее жизни и т. д.