Искусство создания рекламных посланий

В часах Pulsar, стоимостью в 275 долларов, применяется светодиодная технология, что требует от вас нажимать кнопку каждый раз, когда вы хотите узнать, который час. Даже часы Synchronar, которые работают от солнечной батареи и стоят 500 долларов, по нашему мнению, не выдерживают сравнения с Sensor и их 5-летней гарантией. Никакие электронные часы не могут сравниться с Sensor по качеству, точности, прочности и исключительной потребительской ценности.

Если вы продаете дорогой продукт или же продукт, обладающий большей ценностью, по сравнению с неким другим продуктом, тогда вам следует рассматривать ценовое сравнение как способ заявить о ценности вашего продукта.

Если ваш продукт является самым дорогим среди схожих товаров, тогда вы, вероятно, будете утверждать, что он обладает большим количеством свойств или что его свойства более высокого качества. Если же ваш продукт дешевле других, тогда можете использовать ценовое сравнение и сфокусироваться на выгодности покупки вашего товара.

Но хочу вас предостеречь. Ваше сравнение должно быть абсолютно точным и правдивым на все 100 %, иначе компания, с продуктом которой проводится сравнение, может засудить вас.

18. Рекомендации и Свидетельства. Рекомендации — хороший способ повысить доверие к продукту, если они исходят от заслуживающего доверия человека или организации. Данный подход можно применять не только в тексте рекламы, но также в заголовке и в иллюстраци??х. Обдумайте возможность использования в вашей рекламе свидетельства знаменитости, только убедитесь, что подобное свидетельство уместно при рекламировании данного продукта.

Когда я продавал охранную систему Midex, разработанную на базе новых технологий космической эры, было вполне уместно обратиться к знаменитому астронавту Уоли Ширру и попросить одобрить мой продукт. Он это сделал, и продукт расходился очень хорошо. Если бы я продавал баскетбольные кроссовки, то было бы столь же логично обратиться с аналогичной просьбой к Майклу Джордану.

Позаботьтесь, чтобы знаменитость подходила продукту и повышала к нему доверие. Использование же знаменитости, которая не имеет ничего общего с продуктом или не укрепляет доверие к нему, может дать обратный результат: вызвать негативную реакцию, подорвать доверие к вашему предложению и подкосить продажи.

Можно применить также подход, который я называю "обратными рекомендациями". В такой ситуации вы используете не какое-то специальное "рекламное" лицо, а слова своих конкурентов. Например, когда я продавал миниатюрные звукозаписывающие аппараты Olympus, то заявил следующее:

Заголовок: Битва рекламных лиц…Подзаголовок: Известная гольф-звезда расхваливает Lanier. Наш же аппарат одобрен нашим президентом. В результате вы сэкономите 100 долларов.

Текст: Посудите сами. Новый миниатюрный рекордер Olympus (на фотографии) продается за 150 долларов. Его ближайший конкурент — Lanier — стоит 250 долларов, и его рекламирует известная гольф-звезда.

Заголовок параграфа: Пристрастная реклама Знаменитая гольф-звезда самостоятельно управляет своим личным самолетом Citation. Президент JS amp;A, продвигающий рекордер Olympus, управляет более экономичным Beechcraft Bonanza. Гольф-звезда восхваляет Lanier не бесплатно — в конце концов, немалая часть доходов этого человека извлекается именно из рекламы различных продуктов.

Наш же президент не получает деньги за рекламу продуктов, а лишь за их продажу. И обслуживание его самолета Bonanza обходится не так дорого, как поддержка самолета гольф-звезды Citation А автомобиль, который водит наш президент, вообще — Volkswagen Golf.

Далее я описывал, насколько неэффективно осуществляются продажи Lanier (силами организации, занимающейся прямыми продажами), и как эффективно продается Olympus (через директ-маркетинг и силами JS amp;A). Результат:

экономия в 100 долларов за то, чтобы получить даже более качественный продукт — и все это благодаря тому, что мы не привлекаем для продвижения нашего рекордера дорогое рекламное лицо.

Другой тип рекомендаций — это свидетельства обычных людей "с улицы". Данный прием чаще всего используется на телевидении. Я лично активно им пользовался, когда выпускал рекламные передачи для продвижения очков BluBlocker.

И, наконец, рекомендации могут исходить от людей, которые пользуются вашим продуктом и по собственной инициативе выслали вам свой одобрительный отзыв. Какой бы тип свидетельств вы ни использовали, позаботьтесь о том, чтобы они были подлинными и честными. Иначе аудитория "раскусит" вашу ложь, и Федеральная комиссия по торговле тут же примет против вас соответствующие меры.

19. Цена. Это еще один очень важный момент, которому следует уделить должное внимание в рекламном тексте. Необходимо ли обязательно указывать цену? Надо ли набирать ее крупным шрифтом? Или мелким? Все эти вопросы немаловажны и нуждаются в детальном рассмотрении.