Искусство создания рекламных посланий

Вопрос надежности и доверия также касается журналов и газет, в которых вы размещаете рекламу. Если вы рекламируете свои продукты в газете Wall Street Journal, то пользуетесь репутацией издания, заботящегося об интересах своих читателей и о достоверности информации, которая до них доходит. И наоборот, если разместите то же самое объявление в журнале National Enquirer, будете потом голову ломать, почему это ваше объявление было воспринято читателями с таким недоверием. Ведь доверие к рекламе зависит и от среды, в которой она размещается.

Доверие к продукту зависит также и от его принадлежности к той или иной торговой марке. Например, если я предлагаю два одинаковых по своем качествам прибора бытовой электроники, один — марки Yorx, а другой — Sony, какой из них будет пользоваться бoльшим доверием? При одинаковой цене Sony наверняка будет продаваться лучше.

Использование рекомендаций подходящей знаменитости (или рекомендаций компании с именем) — еще один способ повысить доверие к продукту. Помню, например, компанию Tool Shack [15], которая продавала компьютеры. Само ее название на самом деле снижало доверие к продукту, которым она торговала. Как-то мы разместили в газете Wall Street Journal одну и ту же рекламу от имени двух разных фирм, чтобы протестировать эффект от нашего названия JS amp;A и не столь известного названия Consumers Hero. Эффективность рекламы JS amp;A существенно превзошла результативность рекламы, размещенной от имени Consumers Hero, хотя объявления отличались друг от друга лишь этим. Порой даже название города или штата способно повлиять на доверие к рекламе. Вот почему некоторые компании, располагающиеся в небольших городах, стремятся обзавестись офисом в Лондоне, Париже или Нью-Йорке. При разработке рекламы следует хорошенько обдумать все возможные способы повышения доверия к ней со стороны потенциальных потребителей.

5. Ценность и доказательство ценности

Даже если вы мультимиллионер, вы всегда хотите быть уверены, что вами не пытаются воспользоваться и что вы действительно получаете что-то стоящее за те деньги, которые вкладываете.

Создавая рекламу, копирайтер стремится, с помощью примеров или посредством сравнений, донести до потребителя идею, что тот не выбросит деньги на ветер, а получит за них нечто действительно ценное. В качестве типичного примера можно привести одну из моих реклам, в которой я сравнивал цены на свои продукты с ценами конкурентов на продукты с подобными свойствами и доказывал, что качество моих продуктов выше.

Сравнивая свой продукт с похожими товарами или доказывая его особую ценность (даже если эта ценность неочевидна), вы предоставляете потенциальному потребителю те самые логические доводы, которые нужны ему, чтобы оправдать свою покупку.

Если вы будете просто рассказывать читателю о присущих продукту достоинствах, то это будет все равно, что занижать его стоимость. Иными словами, ценность продукта зависит также и от объяснений, которые предоставляются потребителю.

Акт покупки — процесс эмоциональный, который, однако, нуждается в логическом обосновании покупательского решения. Вы покупаете автомобиль марки Mercedes по "зову сердца", но затем оправдываете свою покупку логическими аргументами — технологическими особенностями машины, ее безопасностью и ценностью при продаже на вторичном рынке. Поэтому потребитель нуждается в получении доказательств ценности продукта, прежде чем он примет эмоциональное решение об его покупке.

При современном уровне все более яростной конкуренции в голове покупателя всегда возникает вопрос: "А приобретаю ли я данный продукт по лучшей возможной цене?" И снова вы должны дать ответ на этот вопрос, если хотите, чтобы ваша с ним коммуникация оказалась эффективной.

6. Оправдание покупки

Один из вопросов, которые могут возникнуть у потенциального клиента во время чтения рекламы, звучит так: "Как я смогу на самом деле оправдать покупку?" И опять-таки, это вопрос, который вы сами должны поднять, а затем на него ответить. Если вы не представите убедительного ответа, вы тем самым не устраните все возражения потребителя и дадите ему повод оставить вопрос на "обмозгование", т. е., по сути, никогда не решиться на покупку.

Так или иначе, в рекламе вы должны снять все возражения и предоставить читателю оправдание для его будущей покупки. Порой бывает достаточно сказать: "Вы этого заслуживаете". А иногда, возможно, вам придется подыскивать оправдание из области экономий ("вам никогда больше не представится возможность купить продукт такого качества по такой цене"). Можно приводить в качестве довода необходимость заботиться о своем здоровье ("защитите свои глаза") или сослаться на желание признания и самоутверждения ("вашему мужчине понравится то, как вы выглядите"). Возможно, вам придется прибегнуть еще к десятку других аргументов, основанных на нуждах и потребностях клиента.