История и теория медиа

Рис. 9.2. Адаптированная для социальных наук математическая модель коммуникации

Позднее Г. Лассуэлл предложит свою знаменитую схему, представляющую собой ответ на пять вопросов[201] (см. рис. 9.3).

Рис. 9.3. Модель Г. Лассуэлла

Несмотря на линейную направленность коммуникации, Лассуэлл не просто разграничивает объекты: его модель оказывается циклической, и сообщение от производителя через производственные стадии возвращается к его же производителю как к воплощению определенной общественной группы. Однако коммуникация продолжает мыслиться линейно, а не как взаимонаправленный процесс, и эта проблема сохраняется.

Первая схема, в которой учитывался процесс интерпретации, принадлежит У Шрамму,[202] чьей заслугой становится идея цикличности коммуникации как процесса, в котором не существует направления от передатчика к приемнику и два субъекта постоянно меняются местами (см. рис. 9.4).

Рис. 9.4. Цикличная модель У. Шрамма

Третий фактор, повлиявший на возникновение эмпирико-функционалистской группы теорий, – это индустриальное развитие. В период возникновения этой группы теорий самые разные ее представители работали в сфере пропаганды (как У Липпман или Г. Лассуэлл), а позднее активно демонстрировали политическим партиям и рекламодателям возможности количественного измерения их пропагандистской деятельности. В 1930-х годах, когда теория развивается наиболее активно, ученые, ее представлявшие (в первую очередь П. Лазарсфельд), помогают становлению механизма рекламного заработка радиостанций. Именно тогда в рамках проекта исследования радио в Принстонском университете (Radio Research Project), финансируемого Фондом Рокфеллера, происходит количественное изучение радиоаудитории. Таким образом, представители эмпирико-функционалистской группы теорий активно способствуют созданию коммерческой модели финансирования медиа в США. Эта модель основана на привлечении денег рекламодателей через максимизацию аудитории СМИ. Соответственно необходим был механизм измерения аудитории для определения цен на рекламу. Исследователи (в основном американские) делали акцент на коммерческой модели функционирования СМИ, представляя ее как наиболее либеральную и независимую.

Количественные измерения аудитории положили начало множественным теориям, утверждающим, что СМИ обладают властью в обществе (теория четвертой власти), являются «сторожевыми псами» общества, критиками правительства и проч. Идея, согласно которой реклама работает, а количество зрителей у экрана в момент ее показа четко измеримо и соответствует количеству контактов с сообщением, активно проникает в эти теории, уходя затем в теории менеджмента и маркетинга и порождая, разумеется, весьма примитивные представления об индивидах и их поведении в процессе медиапотребления. Первое время никто даже не предполагал, что сам факт прослушивания радиопрограммы вовсе не свидетельствует о том, что человек данную передачу понял, воспринял и готов предпринимать какие-то действия (например, купить рекламируемый товар).

Несмотря на безусловную эволюцию эмпирико-функционалистской группы теорий, мы в любом случае можем увидеть ряд общих факторов, характеризующих данную модель; прежде всего это ориентация на изучение эффектов и их познание. Иными словами, в основе эмпирико-функционалистской группы теорий лежит представление о познаваемости медиаэффектов, то есть о том, что это возможно сделать при помощи научного инструментария. При этом следует помнить, что вся эта группа теорий разделилась на (1) теории пропагандистской силы и (2) теории ограниченных эффектов. В обоих случаях предполагались наличие эффектов и их измеримость традиционными методами социальных наук. Только если сторонники первого направления считали такие эффекты сильными, то есть, по их мнению, медиа активно влияют на людей, а люди безоговорочно доверяют сообщениям, то сторонники второго направления исходили из того, что эффекты медиа ограниченны и не в полной мере могут влиять на статус-кво установок индивидов. Первая парадигма возникла раньше и сформировалась в недрах Гарвардского университета, где работал Г. Лассуэлл, а вторая – в недрах Колумбийского университета, где возглавлял работы П. Лазарсфельд.

Разумеется, у эмпирико-функционалистской группы теорий существовали свои границы применимости, что не позволяет работы упомянутых ученых в полной мере использовать сегодня. Можно отметить три главных ограничения эмпирико-функционалистской группы теорий: