История и теория медиа

• поскольку представители данной группы теорий чаще всего изучали эффекты методом количественного опроса, анализу поддавались лишь «ожидаемые эффекты», тогда как неожидаемые невозможно было выявить при помощи этого метода. Количественные методы позволяют выдвигать гипотезы по поводу каждой конкретной переменной. Гипотезы представителей данной группы теорий преимущественно предполагали наличие и (или) отсутствие того или иного эффекта, который выражался в изменении убеждений, отношения, доверия к тем или иным идеям, содержавшимся в медиаконтенте. Таким образом, изначально считалось, что основной эффект связан с осознанным восприятием коммуникации и способностью индивида рефлексировать по поводу содержания этой коммуникации;

• изучалось лишь воздействие содержания на индивидов, роль канала информации при этом была недооценена. Связано это было с тем, что представители данной группы теорий предпочитали количественные методы и полагали, что эффекты связаны преимущественно с персуазивностью (воздействием) или с той или иной степенью персуазивности, исходили из идеи линейной коммуникации, для которой канал коммуникации является лишь инструментом передачи однозначного кода. В результате после экспозиции сообщения индивиду замерялся эффект, который предполагался в первую очередь в согласии и (или) несогласии с самим сообщением. При этом понимание того, что разные каналы коммуникации могут воздействовать на индивидов не напрямую, пришло существенно позднее. Для этих исследований характерно представление об однозначности содержания (а следовательно, и сообщения). Как писал Б. Берельсон, сподвижник Г. Лассуэлла, содержание есть «объективное, систематическое, количественное описание прозрачного содержания коммуникации»;[203]

• изучались краткосрочные последствия коммуникации (опять же потому что их можно измерить, тогда как долгосрочные не поддаются оценке при помощи выбранного инструментария). Со временем эффект способен накапливаться, но на него могут наслаиваться другие эффекты других сообщений, в том числе сообщений, полученных не через массмедиа, а, например, в ходе общения с другими людьми. Допустим, мы изучаем последствия кампании кандидата, который выступает за ввод войск в некую страну. Можно измерить количество тех, кто согласен с его позицией, до выступления и после выступления. Однако если измерить количество таких людей через год или полгода, где гарантия того, что полученный результат является лишь воздействием данных конкретных сообщений, а не, например, личных рассказов тех жителей, кто пережил предыдущую войну, или просто личного выступления кандидата перед жителями данного города, или того, что кандидат стал чаще «мелькать» по телевизору?

§ 2. Изучение эффектов пропаганды. Гарвардская и колумбийская школы

Первые работы в области эффектов массовой коммуникации появляются в 1920-х годах, причем, что важно, ученые, которые производили эти исследования, были так или иначе задействованы в ранние годы в становлении американской корпоративной или военной пропаганды. К таковым относились Уолтер Липпман, сотрудничавший с президентом Вудро Вильсоном в качестве советника по коммуникациям и спичрайтера, и Гарольд Лассуэлл, который активно занимался изучением воздействия нацистской пропаганды в период Второй мировой войны, в том числе в ряде американских правительственных структур. Хэдли Кантрил уже после войны консультировал американское военное ведомство по поводу военной пропаганды и психологической войны. Уилбур Шрамм с 1942 г. сотрудничал с Управлением военной информации (Office of War Information – OWI), главным пропагандистским ведомством США в период Второй мировой войны.

Работы в сфере изучения пропаганды базировались на общепризнанной теории, которая получила название «теория "волшебной пули"», или «теория подкожной инъекции». У данной теории нет какого-либо автора, однако именно она закрепилась в качестве одной из фундаментальных в теориях коммуникации. Эта теория базируется на чистом бихевиоризме и предполагает, что медиа представляют собой ту самую «волшебную пулю», которая, достигая цели, меняет сознание и поведение того, в кого целились.