История и теория медиа

Теория обретения пользы и удовлетворения (uses and gratifications), которую выдвигают и обосновывают Элиху Кац, помощник Лазарсфельда, а также Джей Блумлер, ставит вопрос иным образом: не «что СМИ делают с людьми», а что «люди делают с медиа».[215] А такая постановка вопроса в корне меняет исследовательскую парадигму. До сих пор ученые находились в плену рационального представления о том, что есть конкретное сообщение, и изучали эффект – прямой или ограниченный, – который данное сообщение имеет. Такой подход изначально представляет процесс медиапотребления как детерминированный производителем сообщения. Э. Кац и Д. Блумлер предложили иной взгляд: любое медиапотребление опирается на определенный набор потребностей, которые при помощи данного медиа удовлетворяет реципиент. Иными словами, люди сами выбирают некоторые виды информации и предпочитают определенные из них. Следовательно, можно идентифицировать психологические переменные, лежащие в основе выбора. На основе психологической литературы Кац выделил 35 категорий потребностей, а затем, используя вопросник и открытые беседы, проверил их удовлетворение при помощи медиа. Результаты, которые получил Кац, находились в рамках парадигмы ограниченных эффектов: большинство своих потребностей респонденты удовлетворяют отнюдь не медийными средствами. Даже для таких потребностей, как «развлечение», основными способами удовлетворения являются не медиа. Из всех видов медиа для потребности «получение политической и социально значимой информации» больше подходит пресса; для категории «понимание себя» – книга; для индивидуального развлечения – кино и ТВ. При этом телевидение – наименее специализированный вид СМИ, то есть удовлетворяет наиболее широкий спектр потребностей. Таким образом, массмедиа, в понимании Каца, конкурируют с другими каналами коммуникации, в том числе интерперсональными, и сосуществуют во всей палитре коммуникаций для удовлетворения потребностей людей.

Еще одно представление об ограниченности эффектов медиа исходит из соображения, что на индивидов влияют не конкретные сообщения (или мнения), а определенная палитра такого рода сведений и то, какое внимание медиа им уделяют. Действительно, массмедиа в процессе редакционного менеджмента определяют, какие события являются более значимыми, а какие – менее. В зависимости от этого медиа уделяют больше внимания одним и меньше – другим. У ученых в результате возникает гипотеза, согласно которой воздействие строится не на навязывании суждений, а на формировании тематических приоритетов. Эта модель на примере электоральных исследований массмедиа развивается в книге немецкой исследовательницы Элизабет Ноэль-Нойман «Открытие спирали молчания».[216] Изучая процессы коммуникации программ кандидатов, она делает вывод, что медиа могут манипулировать общественным мнением через увеличение и (или) уменьшение объемов распространения тех или иных мнений. Людям в меньшей степени свойственно публично высказывать несогласие, чем соглашаться с теми или иными доводами, и это приводит к тому, что наиболее распространенные в медиа мнения приобретают все больше сторонников, а наименее распространенные все в меньшей степени поддерживаются людьми. Иначе говоря, чем меньше в СМИ представлено то или иное мнение, тем менее оно будет популярным, так как люди в меньшей степени будут готовы присоединяться к непопулярному мнению или суждению. И наоборот: чем больше в СМИ представлено то или иное мнение (или суждение), тем в большей степени люди хотят причислять себя к его сторонникам и тем более оно становится популярным. Таким образом, возникает спираль между представленностью мнений в массмедиа и их популярностью у аудитории.

Схожий концепт, который получает распространенное название «теория повестки дня», предлагают Максвелл Маккомбс и Дональд Шоу из Университета Северной Каролины. В ходе электорального исследования в Чапел-Хилл они доказали, что приоритетность подбора новостей СМИ влияет на приоритетность восприятия информации потребителем.[217] Следовательно, чем больше внимание медиа уделяли определенной теме, тем более значимой она была в глазах потребителей, и наоборот. Таким образом, массмедиа не могут внушить людям, что нужно думать, но в состоянии повлиять на то, о чем нужно думать.

§ 4. Теории четвертой власти и нормативные теории медиа