Изображение и слово в риторике русской культуры ХХ века

Прежде всего – о функциях рекламы, сближающих ее с заговором. Подобно любому заговору, реклама (любая реклама) реализует языковую парадигму императива (купи, выбери, сравни, убедись, позвони). Согласно Ж. Бодрийяру, реклама двойственна – она является и дискурсом о вещи, и самой вещью[132]. Именно в качестве дискурса о вещи телереклама формирует сообщение, основанное на принципе операционального предпочтения или императива. Внешняя функция рекламы как дискурса о вещи определяется необходимостью продвижения на рынке того или иного товара, внутренняя же ее задача – установление социального консенсуса, ибо за вещью стоят отношения и она сама – отношение. В этом последнем, внутреннем смысле реклама выступает как текст, противоборствующий энтропии – хаосу предлагаемых рынком товаров и услуг, хаосу желаний и потребностей, хаосу невротических напряжений, которые спроецированы на виртуальную реальность, формируемую вещами. Как средство противодействия энтропии реклама апеллирует к индивидуальному от лица ритуализованно-коллективного, то есть от частного к общему или от профанического к сакральному. Функции сакрального выполняет социальный престиж группы, поскольку вся стратегия рекламного внушения основывается на презумпции коллектива. Именно коллективное представляет для индивида ту инстанцию, от которой исходит чувство защищенности. Подобно белой магии, реклама в качестве дискурса о вещи призвана помочь избавиться от недостачи – реальной или мнимой. По Бодрийяру, «новейшие колдуны от потребления благоразумно избегают освобождать человека от столь взрывчатой цели, как стремление к счастью. Они предоставляют ему лишь разрядку напряжений, то есть свободу «по недостатку»[133]. В качестве вещи реклама восстанавливает архаические смыслы дара-обмена, являясь единственной даром даримой вещью в сфере потребления. И хотя этот дар навязанный (в отличие от заказанности заговора), конечная цель сходная: отсылка ко всеобщему.

Восстанавливая космос из хаоса, сообщая миру логизирующе-упорядочивающие ритмы и реализуя парадигму императива, реклама активизирует семантический ореол заклинания. Помимо повелительного наклонения можно различить и семантику инфинитивной конструкции, имплицирующей мир виртуальный, желаемый, возможный: сесть в новый мерседес, выпить клинского, освежить дыхание и пр. Этим обусловлена экзотическая география визуального ряда – американская равнина или скалистые горы, африканские джунгли или океанические острова. Иными словами, реализуется утопическая проекция, доминантная в заговорных формулах, имеющих целью перекинуть мост между миром профанического и сакрального. Этот двойной повелительно-инфинитивный семантический ореол описывается оппозицией близкое/далекое с положительно маркированным вторым членом, усиленной в российских условиях значением «план несбыточной мечты» (например, реклама новой модели «лексуса» и т. п.). Коррелят близкое/далекое как свое/чужое выступает как инверсия утопической проекции (рекламы Мой сад, сок Я, Моя семья). Акцент на ценности своего в противовес чужому, возникший в последнее время, лишь усиливает эту маркированность.

Виртуальное пространство рекламного текста, балансирующего между модальностью долженствования в значении гипотетической прескрипции и инфинитивностью в значении возможных миров, а также синтаксическая организация, соответствующая условиям его восприятия, тоже выявляют формулу заговора. Прежде всего обращают на себя внимание близость рекламы любому клишированному тексту (что и не удивительно, учитывая принадлежность рекламы сфере массмедиа) в организации мотивов принцип редупликации (реккурентности), рамочная и/или симметричная композиция, стандартный набор фреймов. Риторическая структура текста основана на метонимии, метафоре и параллелизме. О риторике рекламы написано многое, потому позволю себе отметить лишь частности, например то, что фигура параллелизма активизирует медитативность телерекламы в силу условий восприятия – между активно воспринимаемыми текстами телетрансляции (фильмы, шоу и пр.), то есть в пассивно-медитативном режиме, что еще более усиливается моментом многократного повторения одной и той же рекламы на протяжении одного рекламного прогона. Медитативность характера реализации текста сближает телерекламу с текстами заговорного и экстатического типа.