Изображение и слово в риторике русской культуры ХХ века

Семантика заговора, имплицированная в телерекламе, обнаруживается не в отдельных фрагментах текста, а в общем смысле. На имплицированность магического начала в рекламе указывается лексически – печенье Принц с волшебной формулой. Семантика волшебства имплицирована и в названии Maggi, что подкреплено и соответствующим сюжетом; вспомним также слова песенки в рекламе Чудо-йогурта: …щедро льется волшебство. Тема архаики сама является основой для метафорического переноса в некоторых роликах (время серьезных дел в рекламе коммерческого банка передана зрительным рядом – обработка камня, строительство древнего храма, мавзолея и т. п. – как метафора стабильности, неподверженности переменам, то есть времени, реализуя параллелизм-эллипсис время=деньги и время=перемены).

Помимо обозначения чудесного, архаическая семантика реализуется в рекламе посредством мотивов основных стихий в их мифологическом противоборствовании (воды и огня в особенности) или противопоставленности жар/холод (Поддай огня!). Кроме того, имеют место традиционные отождествления-переносы в рамках телесного кода земля-тело. Мы опускаем эротические коннотации мотивов телесности, опирающиеся на актуальную сексуально-репрессивную ориентированность нынешнего российского общества. Хотелось бы привлечь внимание к другому аспекту семантики телесного, а именно одному из наиболее древних видов тактильно-чувственного переживания – мотиву касания, который широко распространен в телерекламе. Прикосновение, скольжение, мягкость и гладкость (кожи и как перенос – любой другой поверхности) имеет своим источником инфантильное переживание тела матери, подобно тому как инфантильное начало самой рекламы содержит неразличение предмета и желания – императив обладать выступает как желание ребенка, который не отличает мать от ее даров. Мать-земля выступает равно в архаическом сознании и телерекламе в рамках телесного кода.

Генетически зрительный ряд рекламы восходит к вывеске, к древним зазывалам, а еще глубже – к иератическим композициям, сообщение которых определяется актом номинации, то есть сводится к повышению семиотического уровня исходного имени. Вербальная составляющая тесно связана со зрительным рядом и, опираясь на номинацию, реализует и собственный генетический потенциал – волшебную сказку. На уровне нарративной структуры наиболее ярким указанием на память жанра в телерекламе является мотив чудесного посредника, магического медиатора. Этот структурный элемент содержится в большинстве рекламных фреймов. Магический медиатор занимает центральную позицию в логическом преобразовании рекламного текста по формуле: если А, то – В, однако с помощью С возникает +В. В качестве медиатора С выступают Comet-гель, мыло Dove, лекарства, дезодорант Fa, жевательные пластинки, стиральные машины Indesit (доверьте им свои заботы!). Данное преобразование разрабатывается в рамках фундаментальных оппозиций с конвенциональной оценочной семантикой: жар – холод (и наоборот), старое – новое, частичное – полное, мягкое – твердое. План реального накладывается на план желаемого (любовная магия в рекламе освежающих рот пастилок, жевательной резинки, дезодорантов).