Изображение и слово в риторике русской культуры ХХ века

Близость заговору в рекламе устанавливается и на мотивно-синтаксическом уровне. Прежде всего, имеет место схема циклического движения, которое семантизировано как восстановление повреждения – процесс восхождения от старого к новому или наоборот – к сакрализованной чистоте первоначальности. На этой формуле основана реклама краски для волос, восстанавливающей первоначальный цвет, некоторых лекарств – например, остеомага – лекарственного средства для восстановления кальциевого баланса (позаботьтесь о тех, кто заботился о вас), а также реклама пирамидальной упаковки молочных продуктов (новое – хорошо забытое старое). Мотив восстановления нарушенной изначальной гармонии лежит в основе и трансформации оппозиции разбитое vs целое: реклама клея Момент со зрительным рядом в виде разбивающейся чашки, (устаревшая) шершавая vs гладкая (молодая) кожа (мыло Dove). Та же цикличность лежит в основе оппозиции чистое/нечистое – она сформирована в современной российской телерекламе небольшим набором сюжетов, в которых чистое как лучшее соотнесено со скоростью и эффективностью действия – характерными ценностями горячей культуры[134]. Между тем в самом акте очищения, а также в том, что и как очищается в рекламных роликах, содержатся архаические смыслы восстановления первоначальной чистоты, восхождение к истокам: посуде, ткани, зубам, возвращается первоначальное состояние чистоты, белизны, крепости и пр. Значением чистоты наделяется и качество натуральности (=назад к природе, к первозданности мира) – в рекламе о яблоках (сок Мой сад). В этом же ряду можно рассматривать и позитивную отмеченность инверсии вектора – возвращения к отечественному, противопоставленному зарубежным товарам: хорошо двигаться назад к своему.

Характерной для заговора синтактикой отмечена также операция приращения однородных элементов: волос к волосам (реклама объемного шампуня), успеха к успеху (машина – на вид успешный молодой человек становится еще более успешным), информации к информации (справочник «Билайн»), в количественном исчислении улучшения-приращения качества – например, зубов в процентах, а также в формуле маленькие победы каждый день (реклама Maggi). Инверсией приращения являются мотивы изведения-нейтрализации зла в рекламе моющих средств, бактерицидных препаратов, обезболивающих лекарств. Мотив убывания представлен как множественность, посредством необходимых действий сводящаяся к нулю, – сравни с сакральным нулем в каббалистических заговорах[135]. Интересно, что зло представлено как дробная множественность – насекомых, бактерий, сперматозоидов, что соответствует и народно-мифологическим представлениям (например, о насекомых)[136]. Образ демоничности, бесовства как множественности не обязательно негативно маркирован, однако его отнесенность к алкоголю раскрывает традиционную негативность семантики на глубинном уровне (реклама с изображением надвигающейся на зрителя армии бутылок пива).

Сказанное по поводу архаических пластов можно отнести к любому виду рекламы. Особенностью телерекламы является виртуальная вовлеченность зрителя в зрелищное действо, обрядовые значения которого обеспечиваются интерактивным характером телевидения в целом. В телерекламе как кинетическом медиа учитываются некоторые особенности человеческой сенсорики, предполагающей локализацию центра внимания на движущемся объекте. Фиксация глаза на движении, слежение за монотонным имперсональным действием – будь то льющийся сок, подпрыгивающая крышка от пивной бутылки или мчащийся по пустыне автомобиль – все это еще более активизирует медитативное состояние, пребывание в котором открывает шлюзы подсознательного.

Зрительные приемы телерекламы – смена крупного и удаленных планов, торцовые ракурсы, игровое начало в соположенности кодов (введение мультипликации, стилистики компьютерных игр) обнаруживают обращенность не только к архаике, но и к наследию авангарда в его интермедиальности. Повелительное наклонение рекламного текста, обусловленное его прагматикой (назначением), нельзя рассматривать вне наследия авангардной поэтики (хлебниковское «О засмейтесь, смехачи») и того, что его наследовало (пастернаковское «Грудь под поцелуи», где именная по форме конструкция имплицирует императив – не случайно в третьей строфе: «Расколышь же душу!», в другом месте – «Не вводи души в обман, / Оглуши, завесь, забей» и «Давай ронять слова, / как сад – янтарь и цедру», «Тот год. Как часто у окна / нашептывал мне старый: „Выкинься“», «Помешай мне, попробуй. Приди, покусись потушить / Этот приступ печали»). Проблема генетической близости поэзии ХХ века заговорным текстам неоднократно обсуждалась в гуманитарной науке (см. сноску 4), реже говорится о поэтической составляющей рекламы, увиденной сквозь призму магического текста.