Как думают великие компании: три правила

Однако в конечном счете эта стратегия сделала ее заложницей собственного успеха. Приобретения стоили больших денег, нематериальные активы, учитываемые в балансе, неуклонно увеличивались, а сложности диверсификации продукции вынуждали увеличивать расходы. Если вернуться к нашим общим тезисам, то можно сказать, что ценовые конкурентные позиции и формулы рентабельности, основанные на сокращении затрат, вполне могут быть работоспособными, просто они обычно работают хуже, чем неценовые конкурентные позиции и формулы рентабельности, основанные на увеличении доходов.

И наконец, третье, и последнее: кассовые остатки у Tootsie Roll были намного больше, чем у Wrigley. Систематическая связь между большими кассовыми остатками и низкой относительной рентабельностью не прослеживается. Heartland, наш «чудотворец» в области автоперевозок, неизменно имела большие кассовые остатки, чем «стайер» Werner, и мы считаем, что это способствовало достижению Heartland преимущества над Werner, но как именно – это мы обсудим в следующей главе{104}. Однако в данном случае мы считаем, что большие кассовые остатки у Tootsie Roll были потому, что она просто не сумела использовать эти активы для получения прибыли. Конечно, сидеть на деньгах лучше, чем тратить их, но еще лучше – заставить их работать. Именно это удалось сделать Wrigley: ее прибыли подпитывали экономически выгодный рост, а не просто накапливались на балансе.

Попробуем объяснить вышеизложенное чуть подробнее. Wrigley росла гораздо быстрее и имела более обширную базу, в первую очередь за счет органичной, без слияний и приобретений, международной экспансии. Эта стратегия обходилась дорого, так как требовала расходов на формирование брендов и активов в глобальном масштабе. Но рост Wrigley, опиравшийся на ее сильную неценовую конкурентную позицию (а не на низкие цены), вполне окупился: общая ФР Wrigley росла за счет увеличения доходов, которое с лихвой компенсировало затраты на увеличение базисных активов.

Между тем Tootsie Roll не смогла использовать свои деньги для эффективного роста, в основном из-за сравнительно дорогих слияний и приобретений, из-за перегруженности баланса текущими и нематериальными активами, а также из-за «ползучего» роста базовой стоимости, обусловленного размерами и многообразием ее ассортимента. В результате она получила резкое относительное снижение оборачиваемости активов по сравнению с Wrigley и непрерывно нарастающее отставание от нее по валовой прибыли.

Значит ли это, что приобретения никогда не приносят пользы, а международная экспансия всегда приносит пользу? Отнюдь нет. Но этот подробный комментарий показывает, как на примере конкретных действий компаний и обусловленных ими различий в рентабельности прослеживаются последствия соблюдения (возможно, непреднамеренного) или несоблюдения (возможно, тоже непреднамеренного) трех наших правил.

Wrigley смогла обрести статус «чудотворца» только тогда, когда начала использовать в своем сегменте неценовую конкурентную позицию, построенную на дорогих брендах, для наращивания объемов продаж в ходе международной экспансии. Стратегия «скромных приобретений» Tootsie Roll была ограниченной просто в силу своей природы, так что в результате, в связи с неуклонным ростом активов и ростом расходов, сопровождавшимися все большим усложнением ассортимента, она стала «стайером» с траекторией ослабления НЦКП.

Теперь пора снова вспомнить о нашем «середнячке» Rocky Mountain Chocolate Factory. У нее не было ни особых нюансов, ни секретов, что типично для компаний из этой категории. RMCF сначала сосредоточила усилия на расширении своей сети розничных продаж (с небольшим числом дилеров, действовавших на основе франшизы). Слабый рост выручки и низкая рентабельность RMCF не позволяет объяснять ее действия и результаты, опираясь на результаты нашего анализа для Wrigley и Tootsie Roll. Если неценовая конкурентная позиция и формула рентабельности, основанная на высоких ценах, не приводят к успеху, то на самом общем уровне остается только констатировать, что неценовая стоимость, создаваемая компанией, недостаточна для поднятия цен до уровней, необходимых для достижения успеха.