Как люди убеждают. Влияние слова в переговорах, беседах и спорах

Это вполне разумная версия, возможно, даже верная, но в этом и кроется проблема. Это всего лишь мнение, и довольно субъективное. Эксперт противоположной стороны может дать совершенно иную характеристику той же рекламе. В ней, например, говорится о том, что средство хорошо очищает, это производитель и подчеркивал, а вовсе не говорил об экологичности продукта.

Кто же прав?

Вместо взаимных попыток убедить противоположную сторону в своей правоте лучше обратиться к анализу текста, поскольку он способен дать наиболее объективную оценку. Оценивая формулировки в рекламных роликах (или в постах бренда в социальных сетях), можно получить более четкую картину происходящего.

Для начала применим самый простой метод подсчета слов. Рассмотрим список слов и сочетаний, свидетельствующих о дружественном отношении к природе (например, «Земля», «окружающая среда», «экологически чистый»), и подсчитаем, сколько раз они употреблялись в тексте. Какой процент рекламы содержит хотя бы одно из этих слов? Поддерживается ли эта направленность в большинстве рекламной продукции или примеров тому всего несколько, причем только в определенных регионах?

Более сложные методы лингвистического анализа помогут еще лучше прояснить ситуацию. Можно, например, провести сравнение языка рекламной продукции этой марки с другими брендами, известными своей экологичностью (например, Seventh Generation или Tide purclean), или, напротив, этим не отмеченными (например, Gain или обычный Tide). Таким образом, можно получить объективное заключение.

Используя данные тысяч рекламных объявлений и постов от десятков производителей, позиционирующих свою продукцию как экологически чистую или нет, можно применить программу обработки языковой информации и выяснить, в какой степени верно каждое утверждение. Затем, подвергнув анализу с помощью той же программы всю рекламную продукцию рассматриваемой марки, можно с уверенностью сказать, действительно ли этот бренд позиционирует себя как производитель продукции, дружественной природе.

Этот метод можно использовать для того, чтобы определить, ориентирована ли реклама алкогольного бренда на молодежь и придерживается ли политик взглядов республиканцев или демократов.

Принцип обработки языковой информации дает особенно хорошие результаты в подобных ситуациях, поскольку позволяет вернуться во времени. Допустим, технологическую компанию обвиняют в ложной рекламе. В их рекламной продукции утверждалось, что ноутбук «легкий как перышко», и в судебном иске потребители выдвигали жалобу на то, что приобрели его, положившись на этот ложный факт.

Одним из стандартных действий в этом случае стал бы опрос общественного мнения. Можно собрать группу, показать им рекламу и выяснить, будут ли они заинтересованы в покупке больше тех, кто ее не видел.

К сожалению, спор таким образом не разрешить. Причина в том, что опрос показывает состояние общественного мнения в настоящий момент, но не дает представления о том, какой была реакция людей два года назад, когда была выпущена реклама. Эффект воздействия со временем меняется и может быть совершенно разным.

Ввиду отсутствия машины времени провести анализ общественного мнения в те годы невозможно. Но это позволяет сделать анализ текста. С его помощью мы можем изучить посты и отзывы и тем самым понять, основывались ли покупатели на спорном утверждении и повлияло ли оно на их выбор. Изучив отзывы покупателей до выхода рекламы и после него, мы получаем возможность установить, что она изменила и в какую сторону, повысилось ли, например, доверие к компании и ее продукту. Детально вникнув в содержание отзывов, можно увидеть, какое мнение преобладает – позитивное или негативное, – и пишут ли люди что-нибудь о весе ноутбука.

Лексика, преобладающая в массмедиа, тоже может оказаться полезной. Обзор статей о продукте позволяет определить, поддержали ли средства массовой информации заявление компании или нет.

Путешествие во времени по-прежнему невозможно, но анализ текста позволяет работать с данными из прошлого. Программы анализа языковой информации помогают извлечь данные из текстов, написанных в прошлом. Они подобны окаменелостям и кусочкам янтаря, в которых сохранились насекомые. Анализ текста позволяет нам выпустить на свет скрытые внутри тайны.

НЕСКОЛЬКО ЛЕГКОДОСТУПНЫХ МЕТОДОВ

В этой книге содержатся выводы, полученные благодаря анализу слов. Возможно, кого-то из читателей заинтересует информация о применяемых методах.

• https://liwc.app/ – отличный ресурс для оценки текстов по разным психологическим аспектам.

• http://textanalyzer.org/ – удобный способ оценки текста по различным параметрам, позволяющий извлекать главную мысль.

Если вас интересуют более серьезные методы и способы их применения в различных условиях, ниже приведены две недавно опубликованные статьи на эту тему.

• Jonah Berger and Grant Packard. Using natural language processing to understand people and culture // American Psychologist. № 77 (4). Р. 525–537.