Как плавать среди акул

Обратите внимание на данное досье: это не книга в твердом переплете и не компьютерная распечатка в руку толщиной. Здесь нет никаких особенных хитростей, никаких заумных вопросов. Но в этом как раз и заключается преимущество нашей анкеты. Заумными средствами сбора и анализа информации мало кто способен пользоваться. А наша анкета доступна каждому.

Теперь давайте посмотрим, как заполнить это досье и как им пользоваться.

Когда мы запускали эту программу в действие, мы выделяли на заполнение анкет по полдня в неделю. Чтобы заполнить все досье, нам потребовалось два с половиной месяца. Пусть это вас не пугает. Многие данные могут быть собраны вашими помощниками и рядовым персоналом. К заполнению наиболее важных пунктов анкеты я привлекал трех-четырех человек: начальника отдела сбыта, менеджера по продажам, занимающегося данным направлением, соответствующего торгового агента плюс я сам.

Теперь пройдем все пункты по порядку.

С общими положениями все понятно. Вам нужно знать, ведете ли вы борьбу с филиалом или с независимой фирмой и какая сила стоит за ними.

Данная анкета рассчитана на фирму производственную, но ее легко адаптировать к предприятиям, имеющим дело непосредственно с потребителями. Для фирмы, изготавливающей конверты, большое значение с точки зрения производственных расходов и качества обслуживания клиентов имеет географический фактор. Если же вы продаете полупроводники, то вам, возможно, лучше сформулировать вопрос несколько иначе и поинтересоваться тем, какие сегменты рынка или какие отрасли экономики ваш конкурент в состоянии обслужить хорошо или удовлетворительно.

Вы никогда не выйдете на ринг, не выяснив заблаговременно, здоров ли ваш противник или он только что перенес грипп; это оказывает непосредственное влияние на вашу тактику боя. И не только вы должны это знать, ваши торговые представители и менеджеры тоже обязаны быть в курсе. В конце концов, кому приходится иметь дело с вашими конкурентами каждый день?

Изучите ценовую политику вашего конкурента и следите за возможными ее изменениями. Это одна из тех сфер, где компании часто изменяют себе.

Наличие сильного профсоюза зачастую означает некоторые ограничения. Выясните, кто в профсоюзе реально принимает решения, и позаботьтесь о том, чтобы про это знал и ваш начальник отела кадров. Фирма, страдающая от напряженных трудовых отношений, обычно является наилучшей мишенью для агрессивных конкурентов.

На кого и на что нацелена их деятельность? Познакомьтесь с их рекламными материалами и годовым отчетом. Существующая в наши дни тенденция к гласности позволяет читать стратегии многих компаний как открытую книгу. Периодически проверяйте, действительно ли они придерживаются той стратегии, за которую ратуют.

Следите за тенденциями. При существующей сегодня мании слияний и поглощений с вашим конкурентом может случиться все что угодно. Продажа фирмы может означать как ее разделение и упадок, так и огромный приток свежих ресурсов.

Вы должны знать, как ваши оппоненты ведут свои дела. Это касается не только цены и товаров. Как они обслуживают своих клиентов? Как они относятся к своим клиентам и кто эти клиенты? Что ест их клиентура на обед: мусс из омаров или куриные крылышки? Выясните их этические принципы. Не для того, чтобы унижаться ради будущей победы, а для того, чтобы знать, с кем вы имеете дело. (В таких вопросах вам стоит заучить все необходимые факты наизусть, а бумаги спрятать подальше.)

Репутация и участие в общественной жизни имеют огромное значение. Если две фирмы поддерживают деловые отношения лишь на той основе, что оба президента заседают в попечительском совете одного и того же симфонического оркестра, то и вам стоит стать меломаном.

Некоторые из самых ценных сведений ненадежны: это могут быть чьи-то личные мнения или сплетни. Тщательно фильтруйте подобные сведения, но все равно их используйте. Для сбора информации совсем необязательно устраивать новый «Уотергейт»; достаточно поддерживать связь с надежными источниками и читать профессиональную прессу, относящуюся к вашей отрасли. Позаботьтесь о том, чтобы источники конфиденциальных сведений были зафиксированы в документах – чтобы сохранить связи на тот случай, если ваш торговый агент, работавший с данным источником, покинет вас в поисках более тучных пастбищ.

Какую стратегию борьбы мы должны избрать в отношении оппонента? Изучите предысторию: как их удавалось одолеть в прошлом?

Каков ваш конкретный план действий? Изложите его кратко и четко. Не забудьте вернуться к этому плану через три месяца или полгода, чтобы проверить, соответствуют ли ваши реальные действия первоначальным намерениям – и не нужно ли внести в повестку дня какие-то новые мероприятия.

Вы, вероятно, уже заметили одну удивительную особенность данной анкеты. Ее ценность не только в том, что она информирует вас о вашем конкуренте, – она позволяет вам разобраться в вашей собственной стратегии.