Как преодолеть кризис. 33 эффективных решения для вашей компании

Тридцать три решения, приведенные в этой книге, дают пищу для размышления и призывают менеджеров бороться с кризисом. Конечно, решения необходимо адаптировать к конкретной ситуации. Не все они подходят для того или иного бизнеса. Vitra, известный производитель дизайнерской мебели, включающей множество классических товаров, адаптировала эти решения к своим актуальным проблемам и целям. Перечислим десять решений компании, касающихся в основном ее торговой деятельности.

1. Нацелиться на стабильные отрасли и компании.

2. На презентациях и конференциях установить больше контактов с теми, кто принимает решения.

3. Чаще устраивать мероприятия для клиентов.

4. Провести торговую кампанию для команды коучинга.

5. Проверить работу фирмы Phone & Coaching по ведению продаж.

6. Поручить продажи по телефону офисным сотрудникам.

7. Регулярно побуждать к действиям неактивных клиентов.

8. Привлечь новых клиентов с помощью новаторского предложения – пробного периода аренды.

9. Провести кампанию продвижения отдельных товаров.

10. Создать креативную группу для привлечения молодой целевой аудитории.

11. Запустить продажи с помощью сайта «Boss to Boss»[169].

На практике не все эти решения сильно и быстро воздействуют на продажи. Однако в целом управляющий директор Рудольф Петц ожидает, что эти решения сыграют важнейшую роль в преодолении кризиса. Последнее решение в программе Vitra – продажи «босс для босса» – особенно интересно. В период кризиса топ-менеджеры должны принимать активное участие во взаимодействии с клиентами и в работе отдела продаж, даже если их продажи чисто символичны.

Эту идею разделяет генеральный директор Siemens Питер Лешер: «Я продавец номер один в Siemens»[170]. Напомним, что в Siemens работают примерно 400000 сотрудников, а доход компании составляет более 100 млрд долл. Когда начинаются проблемы с продажами, даже генеральному директору приходится вмешиваться. Ведь решать подобные проблемы – его обязанность.

Быстрые методы

Хотя скорость внедрения решения и получения результатов имеет большое значение, решения должны опираться на прочную методологическую и материальную основу, чтобы избежать серьезных ошибок. Вот когда вам пригодятся быстрые методы. Комплексные, длительные исследования рынка, как правило, не подходят для решений, которые мы вам рекомендуем. В какой-то степени придется все-таки пожертвовать репрезентативностью и надежностью данных; это неизбежный компромисс в подобных условиях. Перечислим несколько быст рых методов, эффективных в период кризиса.

Анализ доступной информации

Наш опыт показывает, что лишь немногие компании используют информацию, которой располагают. «Взгляните на свои данные», – такой совет дает известный статистик Оскар Кемпторн[171]. Итак, внутренние данные должны стать отправной точкой для выбора и оценки решений. Их можно быстро проанализировать, если компания располагает современными системами сбора и обработки информации. Но на самом деле возможностей гораздо больше, и они охватывают все торговые инструменты:

• доход, чистую прибыль, расходы, сегменты, направления, регионы и т. д.;

• эффективность рекламы и продвижения;

• оценку ценовой и дисконтной эластичности;

• продажи через различные каналы;

• перекрестные продажи и другие взаимосвязи.

На многих рынках фиксируется информация по каждому клиенту. Даже в секторе розничной торговли, если клиент пользуется карточкой постоянного покупателя или делает покупки онлайн. В таких случаях можно определить, как конкретно клиенты реагируют на различные стимулы. Эти данные можно использовать для тех или иных кампаний по продвижению продукции/услуг. Например, Amazon регулярно рекомендует своим клиентам книги, тематика которых связана с их предыдущими заказами. Компания располагает всей необходимой для этого информацией.

Опросы среди экспертов и клиентов

Опросы среди экспертов нужны для анализа их опыта, а также глубокого понимания рынка и поведения клиентов[172]. Этими экспертами могут стать сотрудники компании (топ-менеджеры, менеджеры, продавцы), консультанты в области менеджмента, исследователи рынка со знанием соответствующего его сектора, представители розничных продавцов и клиентов. Опросы среди экспертов рекомендуются проводить тогда, когда опрос среди клиентов слишком дорог или длителен, – например, в период кризиса. Такие опросы, которые можно провести быстро и недорого, часто дополняют другие методы. Их проводят либо в форме неструктурированного интервью или структурированного опросника, либо в форме беседы или семинара. Неструктурированные опросы способствуют поиску новых идей и подходов, а структурированные помогают собрать данные и провести анализ. На семинарах можно проанализировать опыт и знания нескольких экспертов одновременно.

Наш обширный опыт позволяет дать несколько рекомендаций по организации опросов среди экспертов.