Как превратить посетителя в покупателя

• товарный мерчандайзинг – учет поставок товара, расчет товарного запаса по ассортиментным группам, размещение товара по ценовым категориям.

Сейчас много отличных книг и прекрасных статей в Интернете о мерчандайзинге, правильной выкладке товара. Поэтому мы не будем останавливаться на этой теме подробно.

Коснемся визуального мерчандайзинга. На практике мне неоднократно приходилось убеждаться, что грамотная выкладка может стать мощным конкурентным преимуществом.

Мы проводили опрос покупателей. Выяснилось, что, даже если покупка была запланирована заранее, окончательное решение купить – не купить семь из десяти покупателей принимают в торговом зале. И на их решение в числе прочего влияет то, как и где расположен и представлен товар. Значит, увеличить продажи можно и за счет чистого оборудования, красивого размещения товара, ярких рекламных постеров, четких ценников.

На мастер-классе у Евгения Чичваркина, бывшего владельца торговой сети «Евросеть», я услышала очень правильную фразу: «В наших магазинах не должно быть красиво, должно быть красивенько». И обосновал он эту фразу тем, что большинство наших соотечественников бояться заходить в магазины с изысканно оформленными витринами, престижным фасадом и очень ярким освещением. Они думают, что там высокие цены. Не хотят попадать в неловкую ситуацию и проходят мимо. Кстати, мне пришлось убедиться в справедливости этого высказывания. Находясь в салоне «Магия Золота», я обратила внимание на то, что были посетители торгового центра, которые направлялись в сторону нашего магазина, но резко меняли свой курс. Вышла из магазина, посмотрела, что же может отпугивать покупателей. И поняла: очень яркое освещение создавало ощущение какой-то помпезности, так как у магазинов-соседей было скромное освещение. Ну как тут не вспомнить русскую пословицу «Сильно хорошо тоже не хорошо». А вот товар, стоящий в витринных шкафах, явно заманивал посетителей в магазин. Женщины подходили к витрине, рассматривали товар и заходили в магазин.

Возможности визуального мерчандайзинга весьма богаты. Особое сочетание различных цветовых оттенков, подсветка, использование ЖК-дисплеев, интерактивных устройств, ростовые фигуры, творческая презентация товара – все это помогает заинтересовать покупателей.

Каковы же важнейшие элементы визуального мерчандайзинга?

Вывеска

Первое, на что обращают внимание прохожие, – это вывеска. Она должна быть хорошо читаема, отлично освещена, привлекательна, видна всем проходящим мимо. Важно, чтобы вывеска соответствовала формату магазина. Не отпугивала, а привлекала «своего» покупателя. Для магазинов эконом-класса дизайнеры рекомендуют световые короба. Объемные световые буквы привлекут покупателей со средним достатком. Вывеска из полированного металла или дорогого дерева украсит салоны высокого сегмента. Вывеска транслирует целевому покупателю приглашение зайти в «свой» магазин.

Витрина

Витрина – это начало, «первые строки» сообщения потенциальному покупателю. Товар должен рассказывать о своем качестве и стоимости: эффектно «поданный» образец – дополняться ценником и сопровождаться каким-то эмоциональным акцентом. Если конкурентное преимущество предлагаемого товара – цена, значит нужны афишетки с указанием скидки. Если вы хотите привлечь покупателей качеством, выставьте самый красивый и яркий экземпляр, а рядом постер с лицом довольного мужчины или счастливой женщины, в зависимости от того, кто является вашей главной целевой аудиторией. А наше непроизвольное внимание захватывает все новое, необычное, «неправильное», яркое, движущееся – то, что выбивается из привычного визуального ряда.

Торговый зал

Торговый зал должен оправдать ожидания клиента. Зайдя в магазин, покупатель должен сказать: «Ах!» Те, кто посещал «Арбат Престиж», помнят, что самое выгодное предложение – подарочные наборы или товарные новинки всегда были выставлены у входа на специальном промооборудовании – красных кубах, с красивыми ценниками. Это цепляло покупателей. Даже если им не нужен был этот товар, они попадались на крючок, были эмоционально пойманы и продвигались дальше, в глубь торгового зала. А самая любимая покупателями и продаваемая марка L’Oréal располагалась, как правило, в центре или глубине магазинов, чтобы покупатель прошел как можно дальше в зал и, возможно, по пути увидел и купил еще какой-нибудь нужный, но не запланированный к покупке товар.

Расстановка торгового оборудования

При составлении планограммы расстановки торгового оборудования следует учитывать, удобно ли передвижение посетителей по торговому залу, в нем не должно быть узких проходов. Главное, чтобы ничего не мешало. Не должно быть преград в виде колонн. Мы обычно вывешивали зеркала или навесные шкафы на них или красивые постеры с акционными предложениями. Недопустимы провальные зоны, например отсутствие оборудования с товаром.