Как превратить посетителя в покупателя

• отсутствие в продаже необходимых потребителям товаров;

• нет нужного размера;

• высокая цена на товары.

В «Магии Золота» с причиной неудовлетворенного спроса «не подошел размер» мы боролись очень легко. В каждом магазине была возможность в базе 1С видеть остатки товара по всей сети. Если нужный размер кольца был в другом магазине сети, оформлялся заказ на поставку этого украшения в наш магазин, покупатель приходил в удобный для него день и выкупал товар. Если нужного размера ни у кого не было, оформляли заказ на производство. В общем, делали все, чтобы не терять покупателей.

В ежемесячный отчет по неудовлетворенному спросу вносили следующие данные:

• «Нет возможности» – выбирается при условии отсутствия на данный момент на всех складах и невозможности создать заказ на производство. Если «нет возможности» – описать, почему нельзя удовлетворить запрос. Ответ на этот вопрос поможет выявить проблемные места и скорректировать наши товарные возможности. Например, найти нового поставщика.

• «Не желает ждать» – выбирается при условии, когда украшение есть на других складах или возможно его производство и клиенту предложено сделать заказ, но он отказался ждать. При этом клиент был серьезно настроен на покупку и четко определившийся с моделью и его нельзя переориентировать. Если «не желает ждать» будет повторяться часто, принимаем решение увеличить размерный ряд в каждом магазине.

Перед закупкой крупной партии нового товара необходимо использовать дополнительные методы по изучению неудовлетворенного спроса:

• анкетирование покупателей;

• метод экспертных оценок (опрос специалистов, в том числе продавцов);

• метод экстраполяции (анализа данных за предшествующий период и установление тенденций его развития в будущем).

При обработке анкет покупателей иногда бывают серьезные несоответствия в желаниях покупателей. Например, провели анкетирование в «ЦентрОбуви». На вопрос: «Какова оптимальная стоимость туфель?», большинство покупателей выбрало ответ «до 1000 руб.», а на вопрос: «Из какого материала предпочитаете покупать обувь?» – отвечали «натуральная кожа». Несоответствие. Зная, что основная часть покупателей ориентирована при покупке на цену, запрос на натуральную кожу при закупке решено было игнорировать.

В целях сбора аналитических данных по неудовлетворенному спросу покупателей необходимо фиксировать все запросы.

Директор салона обязан не менее одного раза в месяц проверять заполнение таблицы «по неудовлетворенному спросу на товар» и своевременно прояснять, корректировать информацию.

Дополнительные отчеты, которые также могут помочь грамотно управлять ассортиментом и удовлетворять растущие потребности наших покупателей, поспособствуют увеличению выручки, ниже в таблице.

Выкладка товара, или Визуальный мерчандайзинг

Как-то просматриваю отчеты по продажам, вижу неожиданный положительный всплеск в группе «серебро» в региональном магазине. Звоню узнать, что произошло, что за незапланированный успех. Оказывается, в магазин поступило много украшений с цветными камнями в серебре. Директор магазина принял решение сделать полную перестановку в шкафах, где представлены серебряные изделия. И перенес основную часть коллекции в оборудование, выходящее в галерею торгового центра. Новые красивые яркие украшения привлекали внимание прохожих. Увеличилось количество посетителей, а продавцы не дремали, проявили все свое мастерство и успешно продавали товар. Творческий подход помог увеличить продажи. Вообще грамотная работа с товаром творит чудеса.

Совсем недавно в России, с приходом американских и западных корпораций, узнали о мерчандайзинге. Merchandising – методика продажи товара в магазине.

Причиной возникновения мерчандайзинга изначально послужила нехватка квалифицированных продавцов. Главный посыл этой творческой науки – товар должен продать себя сам, без помощи продавцов.

Стандарты мерчандайзинга, как и стандарты торговой сети вообще, обеспечивают единство бренда компании. Весь персонал магазинов компании имеет одинаковое представление о том, как должно быть расположено оборудование и выставлен товар, где и как расположены рекламные материалы. Все магазины сети имеют «одинаковое лицо» – узнаваемое, чистое, красивое, удобное, доступное покупателям.

Мерчандайзинг – это наиболее быстро развивающееся направление в продвижении продаж. Стандарты выкладки представляют собой методику, которая позволяет, зная психологию покупателя, значительно увеличивать продажи.

Западное понятие мерчандайзинга включает в себя все формы деятельности компании, связанные с товаром в торговой точке. Это весь комплекс приемов, направленных на увеличение объемов продаж:

• выбор местоположения торговой точки;

• визуальный мерчандайзинг – планировка торгового зала, вывеска, витрина, интерьер, торговое оборудование, размещение рекламных материалов, стратегия представления и собственно выкладка самого товара;