Как продать за $12 миллионов чучело акулы. Скандальная правда о современном искусстве и аукционных домах

Оценка произведений современного искусства

Цена на произведение искусства определяется исходя из реальной или искусственной редкости и совершенно иррационального желания обладать, а ничем нельзя так легко манипулировать, как желанием... Справедливая цена — это максимальная цена, на которую можно раскрутить коллекционера.

Роберт Хьюз, арт-критик

На примере продажи «Трех этюдов к автопортрету». Фрэнсиса Бэкона мы уже рассмотрели факторы, которые аукционный дом принимает во внимание, определял оценочную стоимость произведения. Но как оценивают его дилеры? Большинство из них неохотно говорят об этом? Как и само слово «дилер», обсуждение процесса оценки делает торговлю произведениями искусства слишком похожей на обычную коммерцию. Стоило мне поднять в разговоре тему оценки, и беседа тут же сворачивала на другие роли дилера: как он помогает клиентам разобраться в современном искусстве, как помогает художникам обрести известность, как обеспечивает им финансовую и эмоциональную поддержку. Да, конечно, одновременно с этим деньги переходят из рук в руки, но дилер всегда делает вид, что цена не имеет значения. Цена — всего лишь часть необходимого процесса вознаграждения художника и дилера.

Брендовые дилеры идут дальше: они видят себя не в роли продавцов, а в роли своего рода покровителей, кураторов полукоммерческих музеев. Именно дилеры знакомят настоящие музеи и коллекционеров с работами художника, иногда организуют непродажные выставки — как сделал Гагосян с работами Фрэнсиса Бэкона — и издают каталоги. Организация пространства любой галереи только подчеркивает эту разницу между искусством и коммерцией. Центральная часть отведена, как правило, под музееподобную экспозицию лучших произведений. Здесь вы не увидите ценников, хотя иногда можно попросить у дежурного прайс-лист. Переговоры о цене ведутся в отдельном помещении в задней части галереи или наверху; там же заключаются сделки.

Но для заключения сделки и продажи произведение искусства должно иметь цену. Как определяется эта величина? Ясно, что к себестоимости она не имеет отношения. Стоимость холста и красок, потраченных на картину, не превышает 50 фунтов. Затраты рабочего времени здесь тоже ни при чем. На создание картины может уйти три часа, а может — и три месяца.

Уже после окончания официального интервью с дилером, позже, за бокалом вина я иногда слышал рассказ о том, как решает этот дилер проблему оценки, как, по его мнению, устанавливают цены другие дилеры и какие возникают проблемы с оценкой, если нехорошие коллекционеры спешат сбыть только что приобретенные новые картины через аукцион. Выяснилось, что на самом деле для дилера главное — не прибыль. Для него куда важнее, как сказал бы экономист, подавать верные сигналы. На рынке, где информации не хватает и она недостоверна, первое правило должно звучать так: уровень цены говорит о репутации художника, статусе дилера и статусе возможного покупателя. Цена скорее отражает размер картины, чем ее качество или художественные достоинства. Звучит очень примитивно, но это на самом деле так. Разные цены на картины одного художника подразумевали бы, что его творчество неровно, поэтому все картины рассматриваются как равноценные. Поскольку оценить качество сложно, цены Устанавливаются по размеру картины — так покупатель чувствует себя увереннее. В тех редких случаях, когда одинаковые по размеру работы зрелого художника оцениваются по-разному, объяснение нужно искать в значимости работы или ее сложности, но не в художественных достоинствах.

Отправной точкой в установлении цены на произведения нового художника является репутация дилера. Скажем, в мейнстримной галерее картина на холсте маслом, написанная новым художником (то есть таким, который прежде не имел дела с галереями), может стоить порядка 3—6 тысяч фунтов (4—8 тысяч долларов). Это достаточно много, чтобы подтвердить лишний раз статус галереи и не дать усомниться в таланте художника, но достаточно мало, чтобы работа была куплена (по крайней мере, если художник подает надежды).