Как продать за $12 миллионов чучело акулы. Скандальная правда о современном искусстве и аукционных домах

Если первая выставка распродается быстро, дилер понимает, что верно установил цену. Художник может быть не в восторге от результата, потому что доход от распродажи одной выставки в год по ценам, уместным для новичка, не позволит ему перешагнуть черту бедности. При этом художнику говорят, что он должен рассматривать сегодняшние низкие цены как инвестицию в собственное творческое будущее. Он также узнает, что на первичном рынке произведений искусства цена скорее порождает ценность произведения и удовлетворение покупателя, нежели отражает их. Экономисты называют это «эффектом Веблена»: покупатель получает удовлетворение не только от произведения искусства, но и от заплаченной за него суммы. Получив скидку, он получает еще большее удовлетворение, — ведь друзья будут считать, что он заплатил за картину по прейскуранту. Этот же принцип действует в случае с покупкой дизайнерской сумочки или обручального кольца с бриллиантом. Чем выше очевидная для посторонних цена, тем ценнее кажется покупка и тем большее удовлетворение испытывает покупатель.

По мере того как художник приобретает известность, цены на его работы все больше определяются его собственной репутацией, а также галерейной историей. Если картины первой выставки художника были распроданы по 4 тысячи фунтов, работы на второй будут уже оценены к 6 тысяч фунтов, а на третьей — в 10—12 тысяч фунтов. Между двумя последовательными выставками обычно проходит полтора — два года. Всевозможные публикации, участие в сторонних выставках или другие формы признания художника обеспечивают более быстрый рост цены на его произведения.

Поскольку первоначальная цена отражает репутацию галереи, у дилера высшего эшелона на каждом уровне цены будут в три — четыре раза выше, а шаги — естественно, больше. Если дилер мейнстрима на первом шоу художника запросит за небольшую картину 4 тысячи фунтов, то галерея Ларри Гагосяна за сравнимую по размеру и качеству работу может запросить 12—15 тысяч фунтов. У Гагосяна великолепная репутация открывателя новых перспективных имен, что еще поднимает стоимость картин его галереи. При перепродаже провенанс «от Гагосяна» также принесет более высокую цену.

Бывают исключительные случаи, когда уже первая выставка художника стартует с гораздо более высоких цен, чем обычно; про такие цены можно сказать: «пан или пропал». Так, у британской художницы Дженни Сэвиль, творчество которой, возможно, переживет работы остальных членов группы YBA, на первой выставке в Нью-Йорке у Гагосяна в 1999 году было представлено шесть больших полотен с изображением обнаженных женщин поистине рубенсовских форм. Цены на эти картины колебались в районе 100 тысяч долларов. Эти цены сразу стали мишенью для критики со стороны других дилеров — мол, они слишком, безумно высоки, чтобы представлять для кого-нибудь интерес и, во всяком случае, слишком высоки для столь молодой художницы (ей было 29), это слишком серьезное психологическое давление. Установленные Гагосяном цены должны были в течение трех недель или сделать Сэвиль звездой, или оставить прозябать в толпе начинающих художников. Шоу было распродано, и цены на картины Сэвиль продолжали расти, хотя и не так быстро, как того вроде бы требовал спрос на ее работы. Так происходит всегда. Считается, что лучше полностью распродать выставку, чем получить максимальную цену за несколько работ.

Второе правило гласит: дилер не должен снижать цены на произведения художника. Ни в коем случае. Это относится решительно ко всем художникам, не важно, начинающим или зрелым. На каждом следующем шоу цены должны быть выше, чем на предыдущем. В мире искусства, где самое главное — это иллюзия успеха, уменьшение цены будет означать, что художник лишился благосклонности публики, вышел из моды. Спрос на его работы, вместо того чтобы подняться, упадет. Если снизить цены еще раз, спрос может исчезнуть вообще. Единственное допустимое исключение из этого правила — выставка новых работ, где художник экспериментирует с новыми изобразительными стилями или средствами. Кроме того, уменьшение цены вызывает у коллекционеров неуверенность и сомнения — как в собственном суждении, так и в умении дилера выбирать художников.

И дилеры, и коллекционеры уверены, что существует неписаный уговор — а иногда даже и писаный — о том, что цены на следующей выставке художника будут выше, чем на этой. Вспомните: Гагосян распродавал выставку по телефону еще до открытия. Зачем коллекционер покупает произведение, которого ни разу не видел? Одна из причин — уверенность в том, что цены со временем будут расти, и не только благодаря достоинствам художника и картины, но и потому, что ценами тщательно управляют. Покупатель хочет получить не только удовлетворение и статус, связанные с обладанием картиной, но и прибыль при ее перепродаже.