Как продать за $12 миллионов чучело акулы. Скандальная правда о современном искусстве и аукционных домах

Даже когда рынок искусства рушится, галереи, как правило, не снижают цены на работы своих художников. После краха 1990 года нью-йоркский дилер Лео Кастелли заявил что цены в его прайс-листе не будут снижены ни при каких обстоятельствах. Однако своим художникам он сказал, что необходимо будет давать музеям и коллекционерам более щедрые скидки. Вообще, система скидок позволяет дилерам формально поддерживать высокие цены — как символ успеха художника — и одновременно стимулировать продажи и завоевывать благодарность коллекционеров.

Оказавшись перед выбором, дилер скорее вообще откажется от художника, чем снизит цены на его произведения. При этом художник может договориться о представительстве с другой галереей и начать все сначала, с более низкого уровня цен; новому дилеру не приходится беспокоиться о том, что, снижая цены, он подводит прежних покупателей.

Все вышесказанное относится к начинающим художникам. Но как дилеры устанавливают цены на вторичном рынке — при перепродаже работ зрелых галерейных художников? Лучшее описание этого процесса дал Андре Эммерих, основатель легендарной нью-йоркской галереи «Мэдисон-авеню», умерший в сентябре 2007 года. Эммерих представлял целый ряд разнообразных современных художников, включая Дэвида Хокни, Сэма Фрэнсиса и Морриса Луиса.

Эммерих рассказывал, что он оценивает картину только и собственной галерее, и никогда в другом месте. Только при сравнении с другими работами ей можно назначить оправданную цену. Ключевое слово здесь «оправданную». Смысл в том, что цена должна представляться клиенту оправданной по сравнению с ценами других произведений, находящихся рядом, висящих на той же стене, — скажем, Сэм Фрэнсис по сравнению с Моррисом Луисом, а сам Луис когда-то тоже был оценен в сравнении с работами, вывешенными раньше. При этом совершенно не важно, сколько за картину заплатил сам Эммерих. Ни он, ни другие дилеры, с которыми я разговаривал, никогда не стали бы обсуждать процесс оценки с клиентом. Коллекционер ИЛИ хочет приобрести произведение, или нет.

Если оценивать произведение искусства с точки зрения «оправданности», иногда сложно бывает поддерживать разумную структуру цен на работы художника. Так, несколько лет назад Марк Глимчер, президент галереи PaceWildenstein в Нью-Йорке, задал тон — продал небольшую картину Фрэнка Стеллы за 250 тысяч долларов. После этого Глимчер получил на комиссионную продажу более значительную картину Стеллы того же размера. Сразу возникли вопросы. Должен ли он оценить эту работу выше, но после этого вернуться к прежним ценам при продаже картин Стеллы? Но если он оценит следующую картину ниже, не подумают ли клиенты, что рынок Стеллы слабеет? Упадут ли при этом цены на ранее проданные картины Стеллы, в том числе и те, что имеются у него?

Вернемся к процессу оценки. Еще один важный фактор, который брал во внимание Эммерих, — это поведение коллекционера. Он сравнивал процесс оценки с управлением парусной яхтой — чтобы получить максимальную скорость, надо подставить парус ветру, но не слишком, чтобы не перевернуть суденышко. Услышав возражения по поводу цены, Эммерих пропускал их мимо ушей и пускался в рассуждения об историческом значении художника с перечислением имен коллекционеров, у которых уже есть его картины.

Эммерих не любил давать скидки, но, поскольку конкурирующие галереи их предлагали, предлагал их тоже. Если художник или наследники отказывались предоставлять скидки, он продавал картину по полной цене и одновременно предлагал покупателю еще одну работу — бесплатно или со скидкой. Обычной скидкой для него были 10%. Эммерих всегда находил изящный повод, чтобы предложить скидку: скажем, покупатель — его хороший клиент или может когда-нибудь стать таковым; это перспективный молодой коллекционер; когда-нибудь он, возможно, передаст работу музею; он согласен быстро внести плату или — на крайний случай — он просто похож на человека. Скидка в 10% заранее закладывалась в цену. Более высокие скидки, если предлагались, предназначались действительно хорошим клиентам или покупателям, которые и правда могли впоследствии передать картину музею. Эммерих говорил, что если другие дилеры предлагают скидки значительно больше 10%, то это может означать, что покупатель берет «трудную» работу: картину более низкого качества или, скажем, принадлежащую к неудачному периоду творчества художника.