Как продать за $12 миллионов чучело акулы. Скандальная правда о современном искусстве и аукционных домах

Маастрихт, две Базельские ярмарки и Frieze — это «обязательные к посещению» ярмарки, где дилеры состязаются с аукционными домами в качестве выставленных произведений, скорости продажи и оплаты. Некоторые произведения, представленные на этих ярмарках, вполне могли бы фигурировать на каком-нибудь вечернем аукционе «Кристи», или «Сотби». Там обязательно появляются самые лучшие дилеры — ведь лучшие ярмарки привлекают лучших коллекционеров. А коллекционеры слетаются на ярмарки, потому, что там выставляются самые лучшие, самые брендовые дилеры. Возникает то, что экономисты называют «спиралью успеха» или сетевым эффектом; благодаря этому на рынке возникает самоподдерживающаяся монополия нескольких крупнейших ярмарок. Все четыре ярмарки привлекают один и тот же набор дилеров, консультантов по искусству, кураторов, директоров музеев и художников — а вместе с ними пиарщиков и журналистов. И все спрашивают друг у друга, какие стили и кто из художников сейчас в моде.

Чуть ниже в рейтинге находятся два десятка ярмарок класса «интересно посмотреть» — площадка для мейнстримных дилеров; остальные ярмарки по статусу еще ниже. Ярмарки класса «интересно посмотреть» и сами понимают различия в статусе. Один из чикагских организаторов сказал, что они «должны перестать гоняться за теми, кто летает на собственных самолетах, и сосредоточиться на круге коллекционеров ближе к дому, на тех, кто тратит за раз 5—50 тысяч долларов... Каждая ярмарка должна знать собственную нишу».

Коллекционеры обожают ярмарки, потому что они удобны. У сверхбогатых людей всегда не хватает времени. Они любят объединять исследование рынка, поиск и приобретение в одном месте. На ярмарках легко сравнивать. Дилер, даже если постарается, вряд ли сможет выставить в своей галерее больше трех полотен Герхарда Рихтера, чтобы клиент мог выбрать; на ярмарке Art Basel 2007 дилеры предлагали их аж двенадцать.

Ярмарки олицетворяют собой изменение культуры приобретения предметов искусства. Тихие дискуссии в галерее сменились чем-то вроде воскресного шопинга в мега-молле, где слились воедино искусство, мода и празднество. Коллекционеры превратились в шоперов, покупающих под влиянием момента — причем, как правило, не больше одной работы данного художника. Они покупают у дилера, о котором прежде, может быть, даже не слышали. С каждым годом коллекционеры все больше привыкают покупать произведения искусства в обстановке супермаркета.

Ярмарки создают для коллекционеров все условия. Точно так же, как на аукционах ставки других потенциальных покупателей помогают поверить, что ты не совершаешь глупости и вещь действительно стоящая, здесь коллекционеру справиться с неуверенностью помогают толпы людей и стикеры «продано» на картинах. Психология ярмарочной толпы напоминает психологию стада: если покупателю не хватает информации для взвешенного решения, он черпает уверенность в поведении окружающих.

Если дилер правильно организует свое появление на ярмарке, он может заработать на этом настоящую известность. Галерея может привезти на ярмарку одну — две хорошие картины — возможно, уже проданные или одолженные специально для этого случая, — чтобы произвести впечатление на коллекционеров и обеспечить себе внимание со сторону средств массовой информации; газеты напишут, что стикеры «продано» появились на работах через пять минут после открытия ярмарки. Главные картины, как правило, вывешивают снаружи перед отведенным галерее местом; они призваны завлечь коллекционеров внутрь к менее значительным работам, которые действительно продаются.

Ярмарки позволяют дилеру с ограниченными средствами претендовать на первоклассные контракты, — ведь считается, что работы здесь перепродаются очень быстро, Даже если аукционный дом пообещал коллекционеру, желающему продать картину, гарантию и аванс, ему приходится ждать довольно долго: как правило, такое обещание должно быть рассмотрено и одобрено на совете директоров. Дилер же может сразу выплатить комитенту деньги — за счет кредита, с расчетом перепродать картину на ярмарке через пару недель.