Как продать за $12 миллионов чучело акулы

Аукцион — это дикая комбинация невольничьего рынка, операционного зала, биржи, театра и борделя. Это утонченное развлечение, где смешались спекуляция, драйв и охота за сокровищами, где замкнутая каста исполняет тщательно разработанный ритуал, откровенно манипулируя при этом законами общества потребления и высшего общества.

Джерри Зальц, арт-критик

Избави нас Боже лишить аукционный бизнес или что бы то ни было театральности, мир тогда стал бы ужасно скучным.

Альфред Таубман, бывший владелец контрольного пакета акций «Сотби»

На заранее забронированных местах любого аукциона современного искусства «Кристи» или «Сотби» можно обнаружить как представителей крупных музеев, так и скромных участников из десятка или около того публичных музеев, бюджет которых позволяет, если повезет, надеяться на одно небольшое приобретение. Там вы встретите и агентов, представляющих на аукционе коллекционеров вроде Чарльза Саатчи, и кураторов корпоративной коллекции «Дойче банка», крупнейшей в мире (50 тысяч работ). На соседних рядах сидят богатые иностранцы, часто из России или Китая, опытные коллекционеры, делающие в год одно — два серьезных приобретения, и новички из растущей армии молодых покупателей. Одни ведут себя почти как безумные, другие лишь слегка возбуждены. Неопытным покупателям сама процедура аукциона внушает доверие: описания картин в каталоге выглядят очень авторитетно, повсюду ссылки на мнение «специалистов» аукционного дома. Кроме того, отрадно сознавать, что и другие, умудренные опытом люди жаждут приобрести те же картины, что и вы.

Почти две трети сделок на аукционах современного искусства приходятся на долю частных коллекционеров. Надо отметить, что многие из этих коллекционеров не слишком доверяют собственному суждению. Им нужен совет: что покупать и сколько предлагать за это. Но больше всего им необходима уверенность в том, что картина, приобретенная на аукционе и повешенная на стену, не вызовет насмешек со стороны друзей и знакомых. Некоторые потенциальные покупатели консультируются с другими коллекционерами, другие полагаются на мнение дилеров. Многие доверяют специалистам аукционного дома, которых по традиции рассматривают скорее как консультантов по искусству, чем как продавцов.

Специалисты по аукционам, как все профессионалы, занимающиеся маркетингом, понимают, что поведение человека как покупателя в значительной степени определяется той группой, к которой человек стремится принадлежать. Возможно, участник аукциона надеется обрести видимое свидетельство принадлежности к группе «владельцев значительных произведений искусства», — а может быть, добивается членства в попечительском совете какого-нибудь музея и хочет потому подарить музею известную картину. Менеджер хедж-фонда, скорее всего, стремится купить картину, которая позволит ему выглядеть культурным и богатым в глазах окружения. Вполне возможно, что покупатель-иностранец стремится приобрести узнаваемую картину, которая повысит его статус в собственной стране уже тем, что ею интересуются на Западе. Местного покупателя может совсем не интересовать историческая или эстетическая ценность картины; для него главное — тот факт, что в ней за версту виден Уорхол.

Дилер может принимать участие в аукционе по нескольким причинам: он может выступить в роли агента и прибрести картину для кого-то еще; он может купить ее для верной перепродажи или потому, что ему нужна известная картина для стенда на крупной художественной ярмарке. Но даже покупая картину для клиента, дилер может увлечься. Видный нью-йоркский дилер Ричард Фейген говорил, что часто, выступая в роли агента — не важно, частного лица или музея, — превышает указанный ему ценовой предел. «Моя работа заключается не в том, чтобы сыграть роль робота, а в том, чтобы употребить свои знания и инстинкт на пользу клиенту». Фейген утверждает, что за сорок сем лет только один клиент остался недоволен тем, что дилер превысил заданный предел. Но если клиент все же недоволен, Фейген готов приобрести картину сам.