Как работают наши чувства, или Почему кофе вкуснее из красной чашки

Ученые получили любопытные данные о том, как температура окружающего воздуха влияет на принятие решений. Если нет возможности просто накинуть куртку, когда нам холодно, мы можем неосознанно попытаться сгладить этот дискомфорт. Выяснилось, например, что, покупая продукты, мы склонны баловать себя, когда мерзнем, а в тепле принимать рациональные решения значительно легче. В ходе исследования испытуемых помещали либо в холодное, либо в теплое помещение, а затем просили выбрать между шоколадным тортом и фруктовым салатом. Те, кто мерз, предпочитали торт, а те, кто находился в тепле, – фруктовый салат. Основываясь на полученных результатах, ученые измерили температуру в магазинах; в самых дорогих из них или тех, где продавали одежду, обувь, украшения и сделанные на заказ торты, воздух был холоднее.

Поэтому если вы, прежде чем отправиться к холодильным витринам или в дорогой бутик, отрегулируете температуру тела с помощью одежды, то избежите естественной реакции, которая заставляет покупать товары, сулящие комфорт.

ОБОНЯТЕЛЬНЫЕ ВОЗДЕЙСТВИЯ

Легко понять, почему вкусные запахи используют, чтобы убедить нас совершить покупку; знакомый большинству из нас аромат свежей выпечки в хлебном отделе супермаркета служит именно этой цели. В середине 1970-х годов, когда у магазинов начали появляться собственные пекарни, продажи хлеба возросли на 300 %. Как показало недавнее исследование, аромат кофе не менее привлекателен. На автозаправке, где продавался свежесваренный кофе, у колонок установили телевизионный экран, на котором демонстрировалась реклама кофе. Продажи топлива увеличились на 80 %. А после установки ароматизирующего устройства, распылявшего запах кофе во время рекламы, они выросли уже на 374 %.

Ароматы еды и напитков мы, как правило, ощущаем, но остальные запахи вытесняются в подсознание. Маркетологи, которые, подобно мне, обращаются к ощущениям, могут использовать их как неявный фон, чтобы заставить вас дольше задержаться в магазине, купить больше товаров и сформировать связь между определенным брендом и эмоциями. Запах обволакивает вас и подчеркивает особенности товаров на полках магазина. Например, голландский бренд дамского белья Hunkemöller создал аромат, используя ингредиенты, которые передают ощущение роскоши и мягкости, и распылил его в половине своих магазинов. В остальном все магазины были одинаковыми, но в тех, где воздух ароматизировали, покупатели задерживались в среднем на 25 % дольше и тратили на 30 % больше денег.

Но мало просто взять и распылить в магазине любой приятный аромат. Чтобы результат не разочаровал, важно пользоваться достижениями современной науки. В 2005 году один из универмагов провел исследование предпочтений своих покупателей. По его результатам были созданы два аромата – сладкий цветочный для мужчин и ванильный для женщин. Распыление этих ароматов в отделах одежды позволило удвоить продажи. Но когда ароматы поменяли местами, продажи резко упали. Кроме того, важно не переусердствовать. Некоторые магазины славятся тем, что из их дверей на улицу вырывается мощная струя ароматов: если вы когда-нибудь проходили мимо магазина косметики Lush

или одного из подразделений Abercrombie & Fitch, вы знаете, о чем я говорю. Конечно, это способствует узнаваемости бренда, но в то же время вызывает сильную поляризацию покупателей – если вам не нравится запах, вы с отвращением пройдете мимо. По всей видимости, наилучшие результаты достигаются тогда, когда аромат едва различим.

Если интенсивность и состав подобраны правильно, «аромат бренда» становится мощным активом, способным эффективно подкреплять эмоциональные ассоциации, уже сформировавшиеся в отношении того или иного магазина или товара. Скажем, вы заходите в магазин одежды в предвкушении, надеясь порадовать себя чем-нибудь красивым. В воздухе присутствует слабый аромат, которого вы даже не замечаете, но если он выбран правильно, то отражает личность дизайнера и ожидания, которые вы связываете с разработанной им одеждой. Например, для дизайнера мужской одежды это могут быть ароматы кожи, кедра и табака. Вы меряете костюм или платье и решаете его купить. Кассир ароматизирует упаковочную бумагу, заворачивает покупку, кладет ее в большой пакет отличного качества – и вы уходите из магазина, чувствуя себя привилегированным клиентом.

Затем вы возвращаетесь домой, открываете пакет, торопясь надеть обновку, и вдыхаете уже знакомый аромат. С этого момента у вас формируется эмоциональная связь с запахом, который указывает на определенного дизайнера. Отныне знакомый аромат всегда будет пробуждать пережитые вами чувства. Компания может прислать вам что-нибудь по почте, например каталог с ароматизированной вкладкой, и на вас нахлынут эмоциональные воспоминания. Или вы будете проходить мимо другого магазина того же дизайнера в любом уголке мира и уловите знакомый запах. Это удивительное и сложное явление: с одним-единственным запахом бывают связаны многочисленные слои эмоций, воспоминаний и ассоциаций.