Как работать по четыре часа в неделю

Обязательно проводите количественную оценку, ибо, как утверждал Питер Друкер, управлять можно тем, что поддается измерению. Пользуйтесь количественными показателями, чтобы отслеживать, помимо обычных рабочих характеристик, СЗ (стоимость заказа, в которую входит реклама, исполнение и ожидаемые возвраты, отзывы платежей, безнадежные долги), допустимые расходы на рекламу (максимум, который вы можете потратить на рекламу и продолжать безубыточную работу), эффективность средств рекламы, прогнозируемую пожизненную ценность с учетом процента возвратов и повторных заказов. Подумайте о том, как применить в бизнесе количественные показатели по рекламе, предполагающей прямой ответ адресата.

3. Сначала цены, потом товар: планирование продаж – прежде всего.

Заложена ли в ваши цены возможность варьировать их? Многие компании, в силу необходимости продающие товар напрямую покупателю, понимают, что их надбавки не рассчитаны на посредников и оптовиков. Если ваша норма прибыли 40 %, а оптовику требуется 70 % скидки, вы обречены всю жизнь продавать товар непосредственно покупателю… конечно, если не повысите цены и надбавки. Лучше всего сделать это по возможности заранее, иначе вам придется выпускать новые товары или товары премиум-класса, так что планируйте продажи, прежде чем назначите цены. Проверьте свои предположения и выявите скрытые затраты, побеседовав с теми, кто уже прошел этот этап: надо ли платить за совместную рекламу, предлагать скидки при массовых закупках, оплачивать размещение на полках или особую выкладку? Я знаю одного бывшего директора крупнейшей национальной компании, которому пришлось продать свою компанию одному из крупнейших в мире производителей безалкогольных напитков, лишь бы получить доступ к передним полкам в розничных торговых точках. Проверьте правильность своих предположений и заранее подготовьтесь, прежде чем назначать цены.

4. «Меньше» значит «больше»: ограничьте распространение, чтобы повысить прибыль.

Означает ли рост распространения автоматическое повышение прибыли? Нет. Неконтролируемая дистрибуция может обеспечить еще тот геморрой и утечку прибыли, чаще всего связанную с мошенничеством со скидками. Посредник А снижает цены, чтобы конкурировать с интернет-магазином Б, и это снижение цен продолжается до тех пор, пока оба не перестают получать достаточную прибыль от товара и не прекращают заказывать его. В этом случае вам потребуется пускать в продажу новый товар, поскольку ценовая эрозия почти всегда необратима. Избегайте подобного развития событий, вместо этого задумайтесь о партнерских отношениях с одним-двумя распространителями и компенсируйте эту эксклюзивность, добившись для себя более выгодных условий: меньших скидок, предоплаты, предпочтительного размещения, маркетинговой поддержки и проч. Устойчивые и высокоприбыльные брэнды от iPod до Rolex и Estee Lauder обычно начинают с контролируемой дистрибуции. Помните: цель – это не увеличение численности клиентов, а рост прибыли.

5. Полный расчет: создать спрос или предложить условия.

Сосредоточьте усилия на создании спроса в среде конечных потребителей, чтобы иметь возможность диктовать им свои условия. Зачастую одной рекламы в профессиональном издании, приобретенной со скидкой, хватает, чтобы обеспечить этот рычаг давления. Вне науки и закона большинство «правил» представляют собой просто общепринятую практику. Если все в вашей отрасли предлагают определенные условия, это еще не значит, что и вы обязаны, тем более что предложение «типовых» отраслевых условий чаще всего встречается среди ингредиентов фиаско компании. Ссылайтесь на экономические условия начинающих компаний, на извечную и такую полезную «политику компании», как причины для предоплаты, приносите извинения, но не делайте исключений. Отсрочка оплаты товара на 30 дней превратится в отсрочку на 60, а та – на 120 дней. Время – самый дорогой актив, какой только есть у начинающей компании; гоняясь за недобросовестным клиентом, вы не сможете организовывать новые сделки. Если покупатели хотят приобрести ваш товар, посредникам и оптовикам понадобится покупать его. Вот и все. Вкладывайте средства и время в стратегический маркетинг или пиар, чтобы склонить чаши весов в свою пользу.

6. Повторы обычно излишни: хорошая реклама работает с первого раза.