Как сэкономить на маркетинге и не потерять его

4. Разумно походят к балансу между сбором, анализом информации и опоре на свою интуицию при принятии окончательных решений о выборе стратегий.

Попытка усиленно собирать информацию – это скорее невротическая реакция на ее обилие. Современные компании тратят на маркетинговые исследования значительные средства.

Но оправдывает ли массированный сбор данных затраченные на это ресурсы? Очень часто нет. Как показывают современные психологические исследования, это, в частности, обусловлено тем, что все традиционные методы исследования основаны на той или иной форме простого сбора клиентской информации, которая в дальнейшем интерпретируется на основании предыдущего опыта и представлений тех менеджеров, которые непосредственно связаны с распространением соответствующего продукта. В процессе этого анализа представления менеджеров оказывают доминирующее влияние на анализ получаемой информации, часто приводя к недостоверным выводам.

Кроме того, при планировании маркетинговых исследований нужно ставить себе четкую цель: каждая полученная цифра или факт должны быть использованы для выработки конкретного решения.

И обратите пристальное внимание на сбор вторичной информации. Рынок становится все более насыщенным и конкурентным, а значит, его игроки не только заняты сбором и анализом информации, но и активно делятся ею с целью влияния на потребителей. Если многие консалтинговые компании черпают данные для своих аналитических отчетов из открытых источников, то любой компании полезно пользоваться этим источникам всегда, прежде чем решаться на любые другие виды исследований.

Методы исследований

Можно выделить следующие методы и инструментарий, которые используются для сбора информации о клиентах, каждый из которых подходит для разных типов ситуаций, продуктов и решения различных типов маркетинговых задач.

• Наблюдение.

• Эксперимент.

• Опрос.

• Корреляционное исследование.

1. Наблюдение представляет собой метод сбора информации посредством систематического описания поведения наблюдаемых.

Наблюдение может проводиться как открыто, так и скрытно. Поскольку осведомленность объекта исследования о нахождении его под наблюдением может повлиять на его поведение и в этом случае может расцениваться как установление с ним контакта, на практике, как правило, проводятся скрытые наблюдения. При этом в качестве орудия исследования используются скрытые камеры и специальные зеркала.

К достоинствам этого метода относятся, во-первых, его простота и, следовательно, относительная дешевизна, а во-вторых, исключение искажений, вызываемых контактами объектов с исследователями.

Основной недостаток состоит в том, что он не позволяет однозначно установить внутренние мотивы поведения объектов наблюдения и процессы принятия ими решений, а следовательно, они могут быть неправильно истолкованы наблюдателями. Кроме того, наблюдение как метод исследования не может распространяться на разные ситуации, т. е. не может гарантировать получение достоверных данных. Поэтому обычно наблюдение применяется в основном при проведении исследований, носящих предварительный характер, направленных на конкретизацию проблем, стоящих перед исследователями.

2. Эксперимент представляет собой метод сбора информации по установлению причинно-следственных связей путем изменения одних условий и фиксирования других условий.

Целью эксперимента является, как правило, установление причинно-следственных связей между факторами маркетинга и поведением исследуемых объектов. Для обеспечения достоверности результатов эксперимента значения всех факторов, кроме исследуемого, должны оставаться неизменными. При необходимости исследования нескольких факторов может потребоваться серия экспериментов.

К достоинствам этого метода относятся прежде всего его объективный характер, возможность установления причинно-следственных связей между факторами маркетинга и поведением исследуемых объектов, а также выделение отдельных переменных в качестве причин определенного явления.

Недостатки заключаются в трудности контроля над всеми факторами маркетинга в естественных условиях, с одной стороны, и сложности воспроизведения обычного поведения человека в лабораторных условиях – с другой. Проведение эксперимента сопряжено, как правило, с гораздо большими издержками, чем наблюдения, особенно при необходимости исследования нескольких факторов маркетинга. Кроме того, в условиях проведения эксперимента часто нет возможности использовать результаты исследования в других условиях работы.

3. Опрос, под которым понимается метод сбора информации путем установления контактов с объектами исследования. В качестве орудия исследования методом опроса используется анкета, представляющая собой вопросник, предусматривающий фиксацию ответов.

Достоинство этого метода состоит прежде всего в практически неограниченной области его возможного применения. Так, этот метод позволяет получить данные не только о текущем поведении объекта, но и предположительно о его поведении в прошлом и намерениях в будущем.