Как сэкономить на маркетинге и не потерять его

Обычно метод многомерного шкалирования применяется консалтинговыми компаниями при проведении масштабных исследований рынков. В реальной практике позиционирования лучше работать с ограниченным количеством параметров. Причин здесь две. Во-первых, невозможно объять необъятное и при ограниченных ресурсах лучше ограничивать маневр, чем позволять за счет фирмы удовлетворять интересы исследователей. Во-вторых, основная идея позиционирования – четкое отличие от конкурентов, а люди не склонны заниматься многомерным анализом, предпочитая четко запоминать одно-два отличия любого бренда. И если ваш продукт в основной своей массе неотличим от нескольких предложений на рынке, значит, вы занимаетесь с ними конкуренцией. А если по значимым критериям ваш продукт находится далеко от идеального для вашей целевой аудитории, значит, вы зря тратите деньги на продвижение не нужного им товара.

Сегментация потребителей

Маркетинговые сообщения компании стоят денег. И компании, естественно, хочется, чтобы они расходовались целенаправленно для информирования только потенциальных покупателей. В случае, если удается сократить круг охваченной рекламой лиц, достигается и задача повышения информированности клиентов и снижается «информационный шум» для тех, кто не сможет стать нашим покупателем.

Процесс выделения на рынке группы наших потребителей называется сегментированием. Для того чтобы выделить сегменты, необходимо руководствоваться следующими простейшими принципами.

• Сегменты не должны пересекаться друг с другом.

• Выбранные сегменты должны быть достаточно платежеспособны.

• Компания должна иметь возможность обслуживать этот сегмент.

• Потребители из разных сегментов должны по-разному реагировать на маркетинговые акции по продвижению.

В основу сегментации могут быть положены разные принципы.

• Географический. Здесь анализируются регионы, города разных размеров, климатические зоны.

• Демографические. Важными характеристиками являются возраст, пол, размер семьи, уровень доходов, род занятий, образование, вероисповедание, национальность, принадлежность к поколению, жизненный цикл семьи.

• Психографические. Исследуется образ жизни, типы личности.

• Поведенческие. Обращаем внимание на то, как люди покупают, какие выгоды ищут, степень лояльности, готовность покупать, отношение к товару, интенсивность потребления.

Опираться лишь на одну группу принципов при сегментации опасно. Но при использовании разных принципов нужно тщательно проверять, чтобы получившиеся сегменты не пересекались друг с другом. В любом случае правильность сегментации проверяется дальнейшим тестированием. И может так оказаться, что сегменты тоже будут меняться. Ведь их выделение в целом – условное действие, нужное лишь для того, чтобы дозировать рекламное обращение. Правильно выбранный сегмент может быть измерен, описан, определен, а значит, для него можно подобрать нужные каналы донесения информации или придумать новые способы. Можно продумать текст рекламного сообщения и образ.

Однако, воздействуя на какой-либо сегмент, мы воздействуем не только на ту группу потребителей, которую для себя выделили, но и на более широкие массы, поскольку по каким-то из признаков они примыкают к выделенным нами сегментам. И они тоже могут стать нашими потенциальными потребителями. Вся совокупность наших потенциальных потребителей – это целевая аудитория. Выбранный нами способ сегментации может не перекрывать ее полностью, но это не значит, что наши рекламные сообщения до них не дойдут.

Таким образом, необходимо регулярно анализировать статистику продаж и обращать внимание на увеличение потребления каких-то категорий. Возможно, это свидетельствует о том, что нам необходимо пересмотреть нашу систему сегментации – изменить границы сегментов, принять решение не работать больше на определенный сегмент или добавить новый.

Задача сегментации не является тривиальной и зависит от точки зрения на нее. Критерии, которые были описаны выше, указывают лишь на обобщение потребителей с точки зрения возможностей воздействия на них. Но на сегментацию можно взглянуть и с других точек зрения.

Например, логистика: забирает ли клиент товар самовывозом или его надо отправлять ему нашим транспортом, требуется ли отправка вагонами или почтой. С точки зрения финансов сегментация может быть на выгодных и невыгодных условиях (см. миф 24 «Каждый новый клиент – это хорошо»). В других бизнес-подразделениях могут быть другие принципы деления клиентов.