Как сэкономить на маркетинге и не потерять его

Целенаправленное использование бенчмаркинга началось в 1979 г. в корпорации Xerox. Тогда конкурирующие фирмы предложили потребителям аналогичные по качеству товары по более низким ценам. Это послужило причиной начала выполнения корпорацией Xerox проекта «Бенчмаркинг конкурентоспособности», направленного на анализ затрат, а также качества собственных продуктов по сравнению с японскими аналогами. Проект имел большой успех.

Бенчмаркинг – неотъемлемая часть проектов популярной сегодня методики планомерного повышения рентабельности производства «Шесть сигм». Компании уровня «Шесть сигм» рассматривают бенчмаркинг как важнейший инструмент и пользуются им как полезным средством на пути к достижению «Шести сигм».

Единой методики выполнения бенчмаркинга не существует. Число шагов бенчмаркинга бывает разным, поскольку процесс можно разбить на более мелкие этапы, например, в компании IBM таких этапов 15. Но базовые принципы бенчмаркинга везде одинаковы. Стандартный процесс бенчмаркинга можно представить с помощью моделей бенчмаркинга. Одна из них называется «Колесо бенчмаркинга» и состоит из ряда этапов: планирование, поиск, наблюдение, анализ, адаптация (рис. 11).

Рис. 11. Бенчмаркинг – эффективный инструмент повышения конкурентоспособности (журнал «Стандарты и качество»)

В Японии и США программы бенчмаркинга носят открытый характер. Они развиваются при государственной поддержке. Считается, что благодаря такому обмену опытом выигрывает экономика страны в целом. В Европе популярность бенчмаркинга весьма умеренна. В России философия бенчмаркинга не нашла большого числа последователей.

Таким образом, бенчмаркинг – это не только передовая технология конкурентного анализа. Это, в первую очередь, концепция, предполагающая развитие у компании стремления к непрерывному совершенствованию, и, во-вторых, сам процесс совершенствования. Это непрерывный поиск новых идей, их адаптация и использование на практике.

Бенчмаркинг способен приносить существенную пользу компаниям любого размера, от малых предприятий до транснациональных корпораций. Благодаря бенчмаркингу им удается повысить эффективность работы, что ведет к сокращению отходов производства и переделок готовой продукции, к устранению многих проблем с качеством. Бенчмаркинг помогает относительно быстро и с меньшими затратами совершенствовать бизнес-процессы, позволяет понять, как работают передовые компании, и добиться таких же или более высоких результатов. Как видно, ценность этого инструмента состоит не столько в том, что устраняется необходимость «изобретать велосипед», сколько в том, что внимательное изучение достижений и ошибок других позволяет сделать собственную модель велосипеда.

Стратегический анализ – ключевой маркетинговый инструмент руководителя

Стратегия не является целью. Так же как сама жизнь, стратегия должна быть сфокусирована на процессе, а не на цели. Ошибка многих организаций, занявшихся стратегическим планированием, в том, что они тщательно придумывают миссию, стратегии, цели и задачи, красиво оформляют свои придумки и кладут подальше на полку. Чтобы избежать этой опасности, мы предлагаем рассматривать стратегический анализ как процесс поиска идей для развития компании. После этого идеи приводятся в формат стратегического плана и начинают реализовываться в соответствии с проектными принципами.

Такое развитие позволяет снять противоречие ориентированных на цель стратегов. Ведь большинство целей просто недостижимо. И тогда установка целей становится упражнением в разочаровании. Отсюда берет начало синдром выгорания, упадок сил, лень и нежелание развиваться. Конечно, постановка целей и требование их четкого выполнения является обязательным по отношению к подчиненным. Но самому руководителю необходимо быть выше этой игры в догонялки.

Процесс стратегического анализа – это возможность постоянного обновления и расширения своей картины мира. Решения же, которые принимаются в процессе его, должны быть краткими и максимально четко выполнимыми. Вы можете позволить своим подчиненным готовить вам отчеты на длительную перспективу, но сами должны их использовать лишь как один из фрагментов в общей мозаике. Оценивать же действия, руководить процессом в фирме необходимо, отдавая тактические распоряжения.