Как сэкономить на маркетинге и не потерять его

Среди основных методик разработки организационных стратегий и методик систематизации среды функционирования организаций следует отметить подход Strengths, Weaknesses, Opportunities and Threats (SWOT). Эта система анализа ориентирована на самые разные стороны работы организации (сильные стороны, слабые стороны, возможности и угрозы). Фактически данная технология анализа организационной работы пытается вывести сотрудников организации, ее управляющий персонал за пределы организационной работы, позволяя с внешней позиции проанализировать действия организации.

Сначала необходимо, пользуясь ранее подготовленными данными, составить списки значимых факторов в каждом из четырех квадратов.

1. Strengths – сильные стороны организационной работы. Это те конкурентные преимущества, которыми соответствующая бизнес-система обладает. Например, такими конкурентными преимуществами могут быть не только товары или услуги соответствующей организации, но и ее система управления, скорость принятия решений, способность привлекать финансовые ресурсы и прочее. Любая организация должна иметь в своем активе какие-нибудь сильные аспекты деятельности, которые должны стать основой соответствующей организационной стратегии. Более того, работа организации всегда строится на основе ее сильных сторон работы, становящихся основой конкретных организационных действий и шагов.

2. Weaknesses – слабые стороны. У каждой бизнес-системы всегда есть аспекты деятельности, которые ослабляют ее работу и функционирование и могут помешать реализации стратегических планов и способов их реализации. Однако многие современные организации не признают наличия у них слабых сторон, вернее, предпочитают не замечать их. Для этих организаций просчеты в организационных стратегиях наступают в ходе их реальной работы. Более того, слабые стороны организационной работы, конечно, не могут не проявляться при всестороннем организационном анализе.

3. Opportunities – возможности для развития. Каждая организация должна точно понимать, каким образом можно реализовывать свои возможности для развития. У любой фирмы есть некоторые направления работы, которые представляются перспективными и многообещающими. Однако нужно отметить, что особо важно для организаций – понимать, каким образом они могут выявлять свои возможности и направления для собственной деятельности и работы. В качестве инструмента выявления организационных возможностей можно использовать клиентскую базу организаций.

4. Threats – рыночные угрозы. События, наступление которых может оказать неблагоприятное воздействие на ваше предприятие. Примеры рыночных угроз: выход на рынок новых конкурентов, рост налогов, изменение вкусов покупателей, снижение рождаемости и т. п. Необходимо только тщательно анализировать, воздействуют ли эти угрозы конкретно на ваше предприятие или являются общерыночными.

Как можно использовать модель SWOT? Некоторые консалтинговые компании строят на ее основе сложные модели с вычислением «весов» отдельных параметров и целым набором математического анализа. Реально же применять этот метод для углубленного анализа ситуации и генерации собственных стратегических идей. С этой точки зрения матрица SWOT – очень удобный инструмент наглядного представления маркетингового поля боя, на котором намечаются ближайшие планы. При этом следование схеме позволяет упорядочить рассуждения и не упустить возможные варианты.

Также становится понятным то внимание, которое мы уделили вопросам предварительного сбора информации. Очень важно при проведении анализа опираться не только на собственную интуицию и предвзятое мнение, но и на предварительно собранные данные. Сама методика является лишь инструментом, структурирующим рассуждения, и не может гарантировать получение качественных выводов при использовании недостоверных данных. Помните, что сильные и слабые стороны могут считаться таковыми лишь в том случае, если так их воспринимают покупатели.

Различайте также внутренние черты компании, подконтрольные ей, – сильные и слабые стороны и характеристики рыночной среды – возможности и угрозы, ей не подконтрольные. Старайтесь вовлекать в обсуждение сотрудников, руководителей отделов, консультантов. Проведение групповой дискуссии в формате, заданном матрицей, не сможет превратиться в бесполезное словоблудие, но сделает анализ более точным и глубоким. В случае широкой сферы деятельности компании сужайте сферу интересов на конкретных рынках или сегментах потребителей, отказываясь от охвата всего рынка. Избегайте пространных и двусмысленных заявлений. Точнее формулируйте свои мысли – от этого зависит практическая полезность полученных результатов.