Как создать продукт, который полюбят

Эми: Люди узнают один факт, получают одного потенциального клиента или покупателя и думают: «Отлично. Вот оно. Сейчас все сделаем». Но такой подход обречен на неудачу. Исследование нужно проводить до тех пор, пока все факты не сойдутся воедино. Вам будет казаться, что это бессмысленно, но однажды облака разойдутся, и сквозь них пробьется луч солнечного света. Люди любят оперировать только одним фактом, потому что им кажется, что это правильно, и потому что это не требует особых усилий. Но это не так».

Вы даже представить себе не можете, сколько наших друзей и студентов (на первых порах) приходили к нам и говорили: «Я все понял! У моего любимого бара / ресторана / салона красоты проблемы с записью клиентов — я должен сделать для него программу». Они думают, что выявили проблему, но при этом совершенно не представляют, как работает салон красоты. Они не понимают, что эти люди пользуются старой бумажной системой записи просто потому, что вообще не готовы покупать ПО. Если бы они использовали ПО, у них бы вообще не было такой проблемы.

За последние годы мы четыре или пять раз становились свидетелями того, как компании планируют работу сотрудников. И выводы всегда были ошибочны, потому что мы видели, как тот или иной человек выполняет одну задачу, но не представляли всей картины. Контекст же можно понять только путем длительных наблюдений в течение различных интервалов.

Алекс: Еще одна проблема заключается в том, что как только вы попросите людей показать, как они используют тот или иной продукт, то окажетесь в проигрышном положении, потому что с этого момента они будут знать, что вы наблюдаете за их действиями, а значит, пытаться что-то вам доказать, а не вести себя как обычно.

Дистанцирование и отказ от участия — это элементы «сафари продаж». Люди не должны знать, что вы за ними наблюдаете. Это звучит жутковато, но на то есть причины. По сути, вы проводите профессиональное расследование. Вы следите за ними, слушаете, что они говорят, а они не знают о вашем присутствии.

Эми: Вы не следите за их частной жизнью, ведь они пишут на открытых форумах. Они не стараются делать что-то для вас.

Почему задавать вопросы — это ненадежный метод?

Эми: Зачастую люди и сами не понимают, что они делают в течение дня. Они просто не обращают внимания на то, что делают. Как продуктовый дизайнер, могу утверждать это с полной уверенностью. Как только я говорила об этой проблеме, то почти всегда слышала: «Ну, все не так уж и плохо! Это всего лишь email или что-то вроде того».

Лучше, если на вопрос «А если посмотреть на это вот так?» последует ответ: «Ой, я никогда не думал об этом в таком ключе. Я никогда не думал, что мне следует узнать мнение людей о том, что присылает мне Боб. И дальше проверять каждое из релевантных сообщений».

Алекс: Продолжу тему, которую подняла Эми. Некоторые виды боли притупляются. Но иногда бывает так, что люди специально приучают себя не думать о боли или думать только в определенном ключе. И тогда мы слышим от них то, что, по их мнению, они должны сказать.

Разумеется, это не сознательный обман. Такое встречается очень редко.

Однако дело не в том, что на их ответы нельзя положиться, а в том, что статистически они ненадежны.

Эти люди не знают о своих проблемах, а если бы знали, скорее всего, проблемы уже были бы решены.

Эми: Вот почему каждый программист создает собственные инструменты, и все они никуда не годятся. Я сама программист, так что я знаю, о чем говорю. Да и вы тоже.

И еще кое-что. Если вы проводите исследование с участием экспертов, обычно они не понимают, как они делают то, что делают. Они не могут облечь свои знания в слова. Если вы начинаете за ними наблюдать, они пытаются объяснить вам свои действия, и, как следствие, их результаты ухудшаются.

Я помню, как некоторое время назад вы приводили пример про фокус-группу Walkman.

Эми: Да, точно.

Когда все хотели желтый плеер, но выбирали черный.

Эми: Да-да. Сотрудники Sony задавали группе детей вопрос: «Какой плеер вам кажется самым крутым? Какой бы вы хотели купить себе? Классный спортивный Walkman желтого цвета (Discman, если я не ошибаюсь) или черный?». А затем добавляли: «Вот вам два стола с разными плеерами, выберите себе один». И почти все выбрали черные.

То, как люди думают о себе, отличается от того, каковы они на самом деле. Вот что в первую очередь нужно знать о человечестве.

Вам нужно лишь напомнить им, что решение существует. «Послушай, кажется, у тебя проблема. Это тяжело, но мы можем разобраться с ней вместе».

Это неплохой переход. Как вы понимаете, что именно заставит клиента прочесть письмо, использовать ваш продукт или прочитать ваш пост в блоге?