Как стать дизайнером, не продав душу дьяволу

3 Так как брендинг рассматривается как что-то чуть большее, чем назойливая реклама, субъективная информация и часть индустрии принуждения, дизайн запятнан в глазах потребителей и в глазах самих дизайнеров.

Рассмотрим эти утверждения. Первое: конечно, брендинг – это часть деятельности любой фирмы и учреждения, разве можно им пренебречь? Да, просто по мере того, как брендинг продолжит терпеть фиаско, его станут все чаще подвергать тщательному изучению бухгалтеры и бизнес-аналитики. Он будет первой бизнес-религией, или философией бизнеса, вышедшей из моды и дискредитировавшей себя. В посткоммунистическую эру наши лидеры посчитали, что ослабить контроль над финансовыми рынками – это хорошая идея. Таким же стало всеобщее убеждение, но кто верит в него сейчас? Отовсюду звучат призывы к большему контролю и вмешательству в финансовые рынки.

Посмотрите на хозяев вселенной Уолл-стрит. Кто бы мог предсказать, что их финансовое волшебство будет разоблачено в 2008 году и окажется, что они немногим лучше бандитов, что им придется просить субсидии у правительства?

Деловой обозреватель Лукас Конли показал в своей книге[64]

, что корпоративная Америка в плену культа брендинга. По мнению Конли, это привело к отказу от «старых добрых принципов бизнеса – инновационной продукции, хорошего сервиса, качественного менеджмента – в пользу „брендингового идеала“…». Он упрекает глав корпораций в том, что те «настолько зациклились на мощи всеобъемлющей идеи – бренда, – что игнорируют физические характеристики, которые за ним стоят». Иными словами, брендинг превратился в быстродействующее средство, обещающее моментальный успех: зачем утруждать себя и вкладываться в улучшение продуктов и услуг, когда новый логотип, эффектный слоган или фирменный каталог дадут тот же результат, причем за меньшие деньги?

По мере того как станет расти количество предприятий, не сумевших найти спасение в брендинге, он сам будет поставлен под сомнение. Он легко может окончить свои дни в той же мусорной корзине, что и субстандартная ипотека и схемы перевода долга на другое лицо. Самое смешное, что все банки и учреждения, которые разорились или еле выкарабкались благодаря деньгам налогоплательщиков, кичились «хорошим» брендингом.

Второе: дизайн скатился вниз по производственной лестнице в результате его вовлечения в брендинг. Ведущие специалисты по брендингу – не дизайнеры, это бизнесмены и маркетологи. Новая порода приверженцев брендинга, которые из кожи вон лезут, чтобы доказать, что бренд – это больше, намного больше, чем просто логотип. Это правда. Но в своем желании достучаться до членов совета директоров адепты этой религии задвигают пыльный дизайнерский процесс, приуменьшая роль дизайнера в глазах клиентов.

Это также означает, что дизайнеры в штате производства подчиняются недизайнерам, специалистами по маркетингу и коммуникациям, облаченным в непробиваемые доспехи руководства по фирменному стилю. И вот сходят на нет разнообразие, вариативность и интерес. Вот откуда беззубая природа современных коммуникаций. Вот откуда малозначимая позиция дизайна в коммуникативных стратегиях компаний.

Но, вероятно, самая большая подстава со стороны приверженцев брендинга заключается в том, что они усложняют довольно простой процесс и привносят в него элемент мистики, толкая пустопорожние речи, вплетая в них брендинговую терминологию и напуская туману. Дизайну этот процесс только навредил – и придется сильно постараться, чтобы ликвидировать последствия.

Я упомянул этический вопрос. Здесь все хитрее. Никто не говорит, что брендинг неэтичен сам по себе – по большей части нет. Но он сопряжен с очковтирательством и искажением действительности, с черным пиаром. Он сдобрен ядовитой ложью и подтасовкой фактов. Другими словами, брендинг не всегда честен, а в некоторых случаях оказывается неприкрытым мошенничеством.

Не скажу, что графический дизайн чист и безгрешен. Кто-то создает логотипы для производителей фугасных бомб, кто-то проектирует сигаретную упаковку, кто-то разрабатывает фирменный стиль для нефтедобывающих компаний, захоранивающих токсичные отходы в Африке… Будучи дизайнерами, мы погрязли в «зеленом камуфляже».[65] Так что воплощенная добродетель – это не про нас. Но можно утверждать, что у нас есть традиция быть честными и правдивыми, которую мы способны возродить, если вспомним, что графический дизайн должен показывать компанию беспристрастно, а не рисовать ее выдуманный образ.

Понимаю, что со своими доводами, почему брендинг губителен для графического дизайна, я оказываюсь в меньшинстве. Дизайнеры, кажется, удовлетворены тем, что брендинг поглотил сферу их деятельности. Но занимаются ли они чем-то еще, кроме фирменных стилей?