Как стать знаменитым журналистом

Мало что ли нам того, что журналистов называют представителями второй древнейшей профессии? Мы хотим теперь и в собственных глазах стать таковыми, более того — обучаться этому с младых ногтей, на скамьях академических аудиторий.

Откровенно скажу — я не знаю, чему учат на этих отделениях, даже интересоваться этим не хочу. Я слишком хорошо знаю, что такое пиар в сегодняшних СМИ, в сегодняшней журналистике, чтобы этого знания мне вполне хватило для утверждений, которые я сделаю далее.

Только что нарушив провозглашенный мною самим в начале этого курса принцип «Sine ira, cum studio», теперь я возвращаюсь в лоно безгневной, но пристрастной объективности.

Разберемся во всесокрушающей, российскую журналистику определенно, могущественной индустрии современного пиара — прежде всего терминологически.

В СМИ, рядом с журналистскими текстами, иногда инкорпорируясь в них, не менее столетия уже наличествуют:

• реклама

• скрытая реклама

• пропаганда, включая так называемую

• серую пропаганду и

• черную пропаганду.

В теории советской журналистики отдельно еще выделялась — с определенным знаком, плюсом или минусом — в зависимости от классовости:

• агитация.

400

Что всё это такое?

Во-первых, реклама во всех видах и пропаганда (всякая) вместе с агитацией отличаются тем, что реклама есть пропаганда (или агитация), размещаемая в СМИ за деньги, а пропаганда (или агитация) есть реклама (прежде всего идей, доктрин, а не товаров или услуг) бескорыстная, идейная, вдохновенная.

Рекламный продукт создается вне СМИ, вне редакций, вне журналистики.

Пропаганда и агитация создаются в СМИ, в редакциях, штатными и нештатными авторами — как журналистика, пусть, по мнению некоторых, суррогатная или ущербная.

Просто реклама честно маркируется в СМИ («реклама», «на правах рекламы») и не смешивается в сознании и подсознании более или менее внимательного читателя-зрителя-слушателя с произведениями журналистики. Публикация рекламных объявлений открыто, хотя и не без некоторых нарушений, оплачивается рекламодателем.

Пропаганда (в советской теории журналистики — логически выстроенная система убеждения аудитории) или агитация (эмоциональный, спрямленный, опримитизированный способ убеждения) — публикуются из принципиальных соображений, подменяют объективную или объективизированную журналистику (не только, кстати, в авторитарных обществах), но не переставая этой журналистикой оставаться.

Даже скрытая реклама есть хоть и оплаченное деньгами, не маркированное, но все-таки легко различимое, специально и тщательно не маскируемое размещение рекламных по сути текстов или изображений внутри журналистских материалов.

Пиар в том виде, формах и масштабах, в каких он присутствует в современных российских СМИ, есть специально замаскированное под журналистское произведение рекламное или пропагандистское сообщение, нелегально или неофициально продаваемое редакции и столь же нелегально для аудитории размещаемое редакцией в своем СМИ.

Реклама прагматична и цинична, но честна, не в смысле абсолютной правдивости, а в смысле открытой необъективности.

Пропаганда и агитация могут быть циничны, могут быть прагматичны, могут быть идейны и романтичны, но тоже честны — кроме серой и особенно черной (по сути — реликтовых форм пи-

401

ара). Честны в той же своей открыто демонстративной необъективности, пристрастности, тенденциозности. Поэтому в XX веке наряду с малыми дозами серой и черной пропаганды и в западных, и в советских СМИ всегда доминировала по масштабам и открытости своих позиций пропаганда белая (ее еще называли массовой, иногда — оголтелой).

Короче говоря, ни реклама, ни пропаганда не скрывают своих целей и не скрывают себя.

Что есть современный российский пиар? Это специально созданный продукт, соединяющий худшие качества рекламы с худшими качествами пропаганды, выдаваемый за доброкачественное журналистское произведение и нелегально (при сговоре заказчиков, авторов и СМИ) за деньги размещаемый в СМИ и еще дополнительно маскируемый под журналистское произведение.

Утверждают, что, как и пропаганда, пиар бывает белый, серый и черный. Белую пропаганду я видел и могу ее идентифицировать. Белого пиара я не видел, не встречал — ибо его не существует в природе. Есть только серый — это когда деньги берутся редакцией легально, а для аудитории пиаровский текст маскируется всякими расплывчатыми рубриками, серыми рамками, крохотными значками. И есть черный пиар — нелегальные деньги и полная маскировка «под журналистику».

Реклама пропагандирует свой продукт, но не умаляет, не низвергает чужой. Как правило, она позитивна, хотя и использует ныне многие формальные приемы черного искусства.

Пропаганда может рекламировать свою идею, может разоблачать, обличать идеи чужие, даже клеветать на них. Но она, пропаганда, делает это открыто. Автору-пропагандисту редакция не станет заказывать объективный, даже только по форме, материал. Читатель и зритель узнает пропагандиста с первой фразы.