Как убедить, что ты прав

История гласит, что у Эндрю Карнеги было два племянника, которые во время учебы в колледже не находили времени написать родителям. Родители юношей испробовали все средства заставить сыновей написать письмо, но тщетно. И вот Карнеги поспорил на $100, что он сможет побудить их немедленно написать домой, не потратив при этом и цента и не прибегая к угрозам. Родители юношей согласились, но все же выразили сомнения в успехе. Карнеги написал своим племянникам короткое письмо с наилучшими пожеланиями и добавил, что он передает в письме немного денег каждому из них. Но при этом не вложил в письмо никаких денег.

Племянники незамедлительно написали домой, спрашивая, не забыл ли их дядюшка положить кое-что в письмо.

Карнеги выиграл пари потому, что он понимал силу личного интереса в деле убеждения. Его однофамилец — гуру успеха Дейл Карнеги — однажды высказался по поводу важности личного интереса так: «Единственный способ повлиять на других людей — говорить о том, чего они хотят, и показать им, как они могут этого достигнуть». Мы с этим согласны, но лишь в некоторой степени. Личный интерес — сильный мотиватор, но это не единственное объяснение действий человека. В предыдущей главе, например, мы приводили пример того, как обещание дать денежное вознаграждение не помогло Джорджу Вашингтону уговорить своих солдат продолжить службу. Однако солдаты ответили на его призыв выполнять свой долг «еще всего один месяц». Более того, неявное предположение Дейла Карнеги о том, что люди всегда знают, чего хотят, может быть неверным. Практикуя искусство убеждения, вы часто будете разъяснять людям их собственные интересы и потребности. Несмотря на эти ограничения, мы признаем личный интерес как мотив в случае, когда вы пытаетесь склонить кого-то на свою сторону. Итак, в этой главе мы покажем вам, как обращаться к естественным желаниям людей, чтобы достичь своих целей.

Сначала мы изучим, как успешные продавцы идей формулируют свои предложения в терминах, учитывающих интересы других людей. Затем мы обсудим, как эффективно вырабатывать решения, если ваши интересы вступают в конфликт с интересами аудитории. Мы также вернемся к некоторым из этих тем в главе 9, когда будем рассматривать способы преодолеть «политические» препятствия, чтобы уже после продажи вашей идеи ее воплощением в жизнь занялись в организации.

Любимая тема каждого: собственные нужды

В самом фокусе межличностного влияния, как в яблочке мишени, находятся собственные интересы, проблемы и потребности людей, которых вы пытаетесь убедить. Если вы можете показать окружающим, что ваша идея способствует продвижению их интересов, вам, как правило, будет гораздо проще получить их поддержку. В популярной книге по традиционным продажам «Мягкие продажи в жестком мире» (Soft Selling in a Hard World) продавцам рекомендуется убрать слово «я» из своих презентаций. Как утверждает ее автор Джерри Васс, покупатель в первую очередь заинтересован в удовлетворении собственных потребностей, и его мало волнует продавец. Поэтому лучшие продавцы задают вопросы, внимательно вслушиваются в ответы, пытаясь вычленить основные потребности клиента, и стремятся показать, каким образом то, что они продают, поможет удовлетворить потребности покупателя. Тот же совет применим и к продаже идей. Когда вы обращаетесь к людям в рамках поэтапной стратегии продажи идеи, вы должны не только использовать их язык и отдавать должное их убеждениям, но также найти способы сформулировать свою идею так, чтобы она была созвучна их потребностям и проблемам.

Научные исследования в психологии подтверждают два важных вывода о роли личного интереса при убеждении. Во-первых, как показывает история с племянниками Эндрю Карнеги, люди обращают гораздо больше внимания на сообщения, которые могут иметь важные личные последствия, чем на те, которые не могут. Даже беглый взгляд на список бестселлеров подтверждает эту основную истину. Эти списки пестрят такими названиями, как «Вы на диете», «Почему мы хотим, чтобы вы были богаты» и «Вы станете моложе». Во-вторых, личный интерес людей в значительной степени влияет на то, какими им видятся ваши предложения. Естественно, люди чаще относятся благосклонно к идеям, которые принесут им пользу, и противостоят тем, которые могут причинить им ущерб. Но исследование также показало, что аудитория считает более убедительными те аргументы, которые им выгодны, и менее убедительными те, что невыгодны. Вкратце, интересы людей — это окна, через которые они смотрят на ваши идеи. Когда вы узнали их интересы и обращаете на них внимание, то люди открывают окна и впускают ваши идеи, а если они видят, что ваша идея идет вразрез с их потребностями, то окна закрываются.

Вот три важных вопроса, которые помогут вам проанализировать интересы вашей аудитории: