Как убедить, что ты прав

Как мы отметили в рассказе о встрече Стива Джобса с руководителями рекламной компании, модель ППОВ помогает структурировать интенсивную дискуссию, которая длится от пяти до десяти минут. Но она может также стать основой для такого процесса продажи идеи, который длится недели и подразумевает презентации перед несколькими типами аудиторий, как в случае с Джорджем Маршаллом, который смог продать свое видение кризисного состояния боеготовности США сначала президенту, а затем и конгрессу в мае 1940-го.

При использовании модели ППОВ необходимо предоставить соответствующие формы доказательств в поддержку каждого утверждения. Существуют ли доказательства того, что есть означенная вами проблема? Какие доказательства подтверждают ваше представление о ее источниках? Можете ли вы доказать, что предложенное вами решение сработает? Кто кроме вас может поручиться, что ваше решение является лучшим из всех возможных? В этой главе мы исследовали пять форм доказательств, помогающих ответить на эти вопросы: данные статистики, примеры, наглядные пособия и тестовые версии, личное свидетельство и «общепринятые» истины. Мы уже говорили в главе 5 о том, что необходимо настраиваться на предпочтительный канал убеждения аудитории и выбирать доказательства с его учетом, даже если лично вам кажутся более убедительными другие факты. И обратите внимание на средства передачи данных и их «пропускные способности», важно ли вам получить отзывы от аудитории, какова будет степень «управления» сообщением и насколько широкую огласку вы хотите придать своей презентации.

Следующая глава завершит наше изучение третьего этапа: мы проанализируем способы, при помощи которых вы можете сделать свои идеи и аргументы не только понятными, но и запоминающимся. Даже в Google ценят хорошие лозунги («Не будь злым!»), изображения (лаконичная белая домашняя страница со словом Google) и рекламные кампании (отдел кадров Google недавно работал под девизом «Вы гениальны? Тогда мы ищем сотрудников!»). А президент Рузвельт был не только впечатлен аргументацией Маршалла, но и тронут его эмоциональностью. Хорошо запоминающиеся слова и образы могут передать суть сложнейшей идеи и довести ее до аудитории с молниеносной скоростью.

ГЛАВА 8 Впечатлите аудиторию Личный подход

Есть наука, логика, разум: мысль проверяется опытом.

А еще есть Калифорния.

Эдвард Эбби, автор книги «Банда разводного ключа» (1975)

У сердца есть свои доводы, о которых разум ничего не знает.

Блез Паскаль, французский математик и физик 1623–1662)

Примите во внимание следующие два факта, касающиеся жизни современных компаний.

• Согласно данным The Wall Street Journal, каждый день во всем мире делается приблизительно 30 млн презентаций PowerPoint, и

• 78 процентов опрошенных сотрудников признались, что они спали во время последней презентации, проводившейся в их компании.

Мы считаем, что эти факторы связаны друг с другом. Эта глава — наша попытка спасти вас и ваш голос от кладбища идей, где все надгробные плиты украшены клипартами[55] и все могилы покрыты жирными пикселями.

Когда вы приводите солидные доводы в пользу своей идеи, вы обращаетесь к разуму людей — человеческому калькулятору, который складывает выгоду и стоимость вашего предложения, затем взвешивает их. Эта часть продажи идеи абсолютно необходима, и ваша постановка проблемы, приводимые доказательства, аргументы — это основания, на которые ваши слушатели будут опираться, объясняя, почему они говорят вашей идее «да» или «нет».

Тем не менее проблема остается. На самом деле решение принимает не этот калькулятор. Включается что-то более глубокое и интересное. Вспомните, чему научили нас в первой главе умнейшие бизнесмены и лучшие когнитивные психологи относительно того, как люди принимают реальные решения. Крайне рациональный Энди Гроув так сказал об этом: «Вдалбливайте информацию, а потом доверьтесь нутру». Альфред Слоун, изобретатель современной бизнес-корпорации, советовал своим сотрудникам исследовать соответствующие факты и аргументы, а затем прислушиваться к своей «интуиции», которая принимает «окончательное бизнес-решение». Подсознание, как учил Мальком Гладуэлл в книге «Сила мгновенных решений», принимает логическую и фактическую информацию, собранную сознательным, определяет закономерности и превращает их в озарения, основанные на опыте. Эти озарения, а не ваше логическое изложение или сильные доказательства, вырабатывают решение принять или отвергнуть новую идею.