Как убедить, что ты прав

«Пропускные способности» разных видов коммуникаций. Как мы уже отмечали в главе 4, неформальные личные встречи максимально подходят вам, если ваша цель — наладить отношения. Они также имеют много преимуществ в момент презентации идеи. Когда вы находитесь рядом с кем-то вы можете поймать невербальные сигналы, такие как тон голоса, язык тела, эмоциональные акценты. Разговор Джорджа Маршалла с Рузвельтом дал результат, потому что генерал не сдержал эмоций (об эмоциях мы поговорим подробнее в главе 8), что резко контрастировало с его обычным стилем общения. Маршалл «задел» Рузвельта на личном уровне. Ни одна записка или телефонный звонок не заменит этого вида общения. Если вам важно передать личную информацию в кратчайшие сроки, устройте неформальную встречу, это оптимальный вариант коммуникации. Дальше в порядке убывания пропускной способности следуют видеоконференция, телефонный разговор, обмен сообщениями в мессенджере, письмо и мейл.

Двустороннее или одностороннее общение. Нужна ли вам обратная связь? Если вы сосредоточены исключительно на презентации, а отзывы аудитории вам не важны, представьте свою идею на официальном заседании или в меморандуме. Если вы хотите сразу же услышать отзывы аудитории и это — часть вашей стратегии продажи идеи, презентуйте идеи на неформальных встречах или, что менее эффективно, в ходе телефонного разговора.

Система веб-сообщений, как в Google, — еще один отличный способ получения отзывов, комментариев и замечаний в случае, если вы все еще дорабатываете свою инициативу: с ней необязательно собирать группу людей в одном помещении. Но надо учесть разницу между личной и электронной формами обратной связи. Отзывы, полученные в ходе встреч или по телефону, содержат спонтанные эмоции, это позволит вам точнее оценить интенсивность и направленность полученной вами оценки.

Упорядочивание аргументации. Официальные письменные заметки — лучший способ передать набор идей, тесно связанных между собой. На более поздних стадиях продажи идеи, когда ваше предложение продумано до мелочей, все аргументы выверены и найдены лучшие из них, полезно кратко законспектировать идею и использовать эту запись как официальное письменное предложение. «Манифест арахисового масла» Брэда Гарлингхауса из Yahoo (см. главу 1) — хороший пример того, какую роль официальный документ может сыграть в деле продаже идеи.

Потенциал для широкого распространения. С тех пор как появился Интернет, стало возможным обеспечить широкое распространение любой формы сообщения — от формального концептуального документа до неофициального подкаста или видеоролика, в котором эксперты обсуждают свои идеи. Личные встречи, напротив, позволяют сохранять конфиденциальность. Будьте особенно осторожны: сообщения по электронной почте не очень подходят в случаях, когда важна конфиденциальность.

Основа ППОВ: данные

Чтобы быть убедительным, для каждой из четырех составляющих модели ППОВ надо разработать свои доказательства, независимо от того, каким способом вы их преподнесете. Сейчас мы рассмотрим разные варианты доказательств, чтобы вы подготовились и предоставили аудитории те данные, которые покажутся ей убедительными. Существует пять видов доказательств.

1. Данные на основе статистики

Генерал Маршалл подготовил к встрече статистику — сведения об относительной мощи немецкой и американской армий. Именно эта информация легла в основу его определения проблемы, с которой столкнулись США. Но, как выразился премьер-министр Великобритании Бенджамин Дизраэли (мы знаем об этом от Марка Твена), «есть три вида лжи: ложь, гнусная ложь и статистика». Выясните, можно ли доверять статистическим данным, которые вы собираетесь использовать, — это не менее важно, чем выбор человека, который будет их представлять.

Есть много стандартов относительно того, какими должны быть статистические данные — начиная от самых строгих, дважды рецензируемых специалистами научных стандартов медицинских исследований и заканчивая находящимися в свободном доступе данными исследований, проводимых веб-сайтами с целью определить предпочтения пользователей. Необходимо выявить стандарты, к которым привыкла ваша аудитория. В огромном количестве случаев даже ненаучные исследования могут иметь значительный вес в бизнес-организациях, так как там слишком мало времени для принятия взвешенных решений.

Например, в 1995 г. руководители Yahoo Джерри Янг и Дэвид Фило придумывали, как заработать денег при помощи своей новой системы веб-индексирования. Главным вопросом было, стоит ли привлекать рекламу потребительских товаров на сайт в качестве источника доходов. Пресс-служба Reuters предложила Yahoo запускать рекламу рядом СО своими новостями, но Янг и Фило очень боялись разочаровать и оскорбить сообщество пользователей Yahoo, которые считались «интернет-пуристами».