Как устроен город. 36 эссе по философии урбанистики

Суть нового института Александр Аузан описал точно, выделив главное, что отличало магазин Au Bon Marché от его предшественников (и опустив массу других нововведений Бусико – скидки, распродажи, мерчандайзинг, возврат товара, торговлю по каталогам, – которые обычно перечисляются в биографиях этого гениального человека). Главное в том, что у Бусико не торговались. Это был магазин с фиксированными ценами.

Это изобретение принципиально изменило характер торговли. Если провести аналогию с процессами, которые происходили в производстве, то смена городской лавочки с одним видом товара и десятком покупателей в день на универмаг, где можно купить все и покупают толпы, – это то же самое, что смена мастерской ремесленника на завод. В этом смысле можно говорить об индустриализации торговли. С одним существенным отличием: в основе революции лежало не новое техническое изобретение, не паровой двигатель или ткацкий станок, а институциональная новация – фиксированная цена.

У нее масса преимуществ.

Это экономия на времени трансакции: покупка могла осуществляться мгновенно по сравнению с долгим процессом взаимной торговли о цене. Это мультипликация компетенций торговца. Вместо хозяина лавки, который сам в процессе каждой покупки соизмеряет свои затраты и прибыль с фигурой покупателя, возникают сотни людей, которые могут продавать, не имея никакой специальной коммерческой подготовки. По сравнению со средневековым торговцем, который должен был знать правила бухгалтерского учета, кросс-курсы десятков европейских валют, ситуацию на рынке, историю своих отношений с данным конкретным клиентом, – это невероятная демократизация профессии. Все эти знания отливаются в фиксированную цену и тиражируются произвольным количеством людей в произвольном количестве транзакций. Это демократизация покупателя. Само название романа «Дамское счастье» объясняет суть революции с точки зрения покупателя. При лавочной торговле женщины были несколько поражены в правах, поход в незнакомый магазин или на рынок для благородной дамы был занятием не вполне приличным, она не должна была туда идти одна. Революция позволила женщинам покупать самим и публично (как, впрочем, и мужчинам). Кроме того, герцогиня и служанка, как это происходит в романе Золя, могут покупать в одном магазине и по одной цене – стираются социальные различия (что было скандальным нововведением Бусико, приведшим к выходу из бизнеса его партнеров).

В результате уничтожения социальных, гендерных и профессиональных барьеров институт фиксированной цены привел к росту продаж в десятки раз – ровно так же как появление двигателя увеличивает в десятки раз эффективность производства. Универмаг на некоторое время стал самым важным архитектурным жанром. Это было место главных архитектурных новаций. В здании Верхних торговых рядов в Москве была своя электростанция и электрическое освещение – в этот момент остальная Москва освещалась газом. Под зданием была проложена рельсовая система грузового передвижения – при том что сами товары в магазин доставлялись на телегах с лошадьми. Тут появился лифт – его привезли прямо с Парижской всемирной выставки. Тут был создан первый в Москве общественный туалет. Тут впервые сделали снегоплавильные печи.

То, как работает эта фабрика, проясняет отношения между универмагом и городом. За последние сто лет в этой индустрии произошла сначала революция, а потом контрреволюция.

В великих универмагах Европы торгующей единицей была отдельная фирма. У нее были свой профиль, репутация, клиенты, реклама, история, набор товаров. Это создает идентичность – и позволяет покупателю приобрести идентичность, а не только одежду. Но были и неудобства: человек пришел за штанами, а штаны продаются в десяти местах, и их трудно сравнить между собой.

Американцы произвели вторую революцию в торговле – они придумали department store. Вместо сотен фирм были придуманы отделы – департаменты. Есть отдел мужской одежды, в нем есть отдел штанов – и пожалуйста, выбирай любые. Издержки на поиски нужного товара сократились, сократилось и количество необходимых продавцов. Производительность труда резко выросла. Когда в 1953 году Анастас Микоян заново открывал ГУМ (немедленно после смерти Сталина – тот зачистил торговцев на площади так же, как и по всей стране), он перестроил магазин из классического универмага в американский department store. «Без продавца!» – так гордо называлась одна из статей об открытии ГУМа, и это было чудо: вместо десятка прилавков – один большой торговый зал, и в нем – только, скажем, рубашки. Это, конечно, завод нового уровня, он лучше, быстрее, эффективнее обслуживает поток.

Эффективнее обслуживает, но хуже создает. У формата великих универмагов обнаружилось преимущество.