Как ввести покупателя в транс. Новая психология продаж и маркетинга

Известный копирайтер Дэвид Гарфинкель обучает людей использовать заголовки таким образом, чтобы выводить читателей из состояния поглощенности или транса, в котором они находятся. Я брал интервью у Дэвида для моей программы «Hypnotic Gold». Он объяснял, что, поскольку люди заняты своими мыслями и проблемами, обращаться к ним нужно продуманно. Скажешь что-то не то, и предполагаемый клиент сделает вид, что ничего не видит и не слышит. Дэвид считает, что лучшим шаблоном для заголовков служит такой: «Кто еще хочет…?».

Идея этого шаблона в том, чтобы разбудить от сна целевую аудиторию обещанием выгоды, услышать о которой они будут рады. Например: «Кто еще хочет избавиться от болей в спине?»

Слова «кто еще» подразумевают, что кто-то уже излечился. «Избавиться от болей в спине» и есть конечный результат, к которому люди стремятся. Вот она формула. Такой формат можно использовать в любом виде бизнеса. Главное – запомнить, что в конце нужно предложить результат, выгоду. Вот еще несколько примеров.

– Кто еще хочет легко увеличить продажи?

– Кто еще хочет понизить уровень холестерина?

– Кто еще хочет, чтобы его кожа выглядела моложе?

В одной из моих предыдущих книг «Гипнотические рекламные тексты» я перечисляю 30 способов написать (или улучшить) заголовок для привлечения внимания читателей. Это проверенные способы приковать внимание поглощенного собой человека и нацелить его на восприятие коммерческой презентации. Приведу здесь три из них.

1. Используйте в заголовке слово «требуется».

Любой человек поинтересуется тем, что требуется. Звучит интригующе. Возникает любопытство. Оно может положить начало процессу покупательного транса, в создании которого, собственно говоря, и заключается функция гипнотического заголовка.

2. Используйте в заголовке слово «предупреждаем».

Слово «предупреждаем», так же как и слово «требуется», завораживает разум. Люди желают знать, о чем их предупреждают. И снова играем на любопытстве.

3. Используйте в заголовке слово «почему».

Слово «почему» начинает процесс открытия сознания человека. Каждый хочет знать, почему все происходит так, а не иначе, даже если ответ на вопрос кажется совсем простым.

Прежде чем мы закончим эту главу, приведу самый мощный гипнотический заголовок, который работает практически всегда.

Дайте мне пять дней, и!..

Роберт Кольер, автор книги «Букварь Роберта Кольера» («The Robert Collier Letter Book»), написал шаблон заголовка, который он использовал в 1940-х годах. Этот шаблон актуален и по сей день. Кольер был одним из важнейших и успешнейших копирайтеров своего времени, и сегодня он слывет легендарным. Его книга – просто шедевр.

Подход «Дайте мне пять минут, и…»

При продаже средства для устранения дискомфорта в ногах у бегунов можно использовать «Дайте мне пять дней, и я избавлю вас от зуда в ногах»;

нового танцевального шага – «Дайте мне 15 минут, и я научу вас танцевать под медленную музыку»;

нового автомобиля – «Дайте мне пять минут, и у вас появится новое ощущение комфорта от вождения».

Итак, попробуйте написать коммерческое предложение. Пусть это будет услуга по страхованию. Ваш заголовок может быть примерно таким: «Дайте мне пять минут, и я покажу вам лучший способ сэкономить на страховке».

Когда я проводил мастер-класс по написанию книги, то придумал такой заголовок: «Дайте мне 6 дней, и я покажу вам, как написать собственную книгу».

Как вы понимаете, можно использовать этот заголовок для написания своих собственных.

Джон Каплз, величайший копирайтер, в 1925 году придумал заголовок, с тех пор перефразированный много-много раз: «Они смеялись, когда я сел за фортепиано, но когда я начал играть…».

Примерно раз в месяц я слышу новый вариант этого заголовка. Недавно в одном из журналов для иллюзионистов я прочитал такой вариант: «Они смеялись, когда я сказал, что стану иллюзионистом – пока не узнали размер моего первого гонорара!».

Почему некоторые тексты «взрываются» у вас в голове

В основе этого секрета лежит идея о том, чтобы адаптировать проверенные временем заголовки и концепции продаж к вашим коммерческим предложениям. Изучение проверенных на деле, доказавших свою эффективность заголовков может вас вдохновить. Приведу несколько примеров для размышления. Подумайте, что именно делает их эффективными.

– Узнайте, каким вы хотели бы видеть ваше тело?

– В ВАШЕМ доме мало картин?

– Как я улучшил память за один вечер.

– Почему некоторые продукты «взрываются» в вашем желудке.

– Девчонки, кто хочет жить кучеряво и быстро?

– Научитесь играть на гитаре за семь дней, или мы вернем вам деньги.