Как выделить свой бренд из толпы

латтентные маньяки – кофеманы, потребляющие свой любимый напиток в невероятных количествах;

налогооблаженство – состояние эйфории после получения возврата налога, длящееся до момента осознания человеком того, что ему вернули его же деньги;

интернетман – тот, кто все время проводит в Сети.

Придумывая собственные забавные неологизмы, обязательно записывайте их на обороте своей формы В9. Просматривайте эти находки при подготовке презентации или когда соберетесь писать статью. Возможно, какие-то из них смогут оживить ее и придать пикантность.

Придумывайте собственные малапропизмы

Репортер: Новичок превзошел ваши ожидания?

Йоги Берра: Я бы сказал, он сделал гораздо больше.

Если у вас получился малапропизм (ошибочное использование одного слова вместо другого, особенно имеющего сходное звучание), не спешите исправляться. Остановитесь и подумайте, чем может быть полезна эта оговорка или описка. Если повезет, вы сможете превратить ошибку в выгодную возможность.

Например, на днях вместо «perpetuity»[85] я сказала «pubertuity»[86]. Из моей оговорки получился интересный неологизм. Какой-нибудь психолог мог бы построить на нем карьеру, написав доклад по этой теме для ежегодной профессиональной конференции и став востребованным экспертом для телевидения и радио по психологии взрослых людей, которые ведут себя как подростки и не желают взрослеть.

Дети все время непроизвольно сочиняют такие перлы. Помню, однажды объясняла своему сыну Эндрю, что такое счастливая случайность (serendipity – англ.). Вечером того же дня он подошел ко мне и заявил: «Знаешь, мама, а мне очень понравилась эта “serendestiny”[87]». Это потрясающее смешанное слово можно было бы превратить в книгу или презентацию о том, как замечать и использовать случайные события, которые многие называют совпадениями.

За несколько дней до Хэллоуина я проезжала мимо старинного здания театра и громко рассмеялась при виде афиши. В программе вечернего показа на той неделе шел популярный фильм «Шоу ужасов Рокки Хоррора», просмотр которого уже давно проводится с активным участием зрителей. Если вы не знаете, что это такое, поясню: люди одеваются в костюмы своего любимого персонажа, хором поют песни из фильма и выходят вперед к экрану, чтобы разыгрывать свои любимые сцены. Мое внимание привлекло находчивое название для этого мероприятия, представлявшего собой смесь кинопросмотра и караоке: «Movie-oke»[88].

Преподаватель музыковедения в колледже, где учился мой сын, был настоящим мастером этого приема. После первых же занятий Том понял, почему доктор Коул так популярен. В качестве домашнего задания он предлагал анализировать фильмы вроде «Красная скрипка» и «Амадей». Он играл на фортепиано мелодию, после чего рассказывал малоизвестные сведения о композиторе. Он даже знакомил студентов с оперой, хотя не желал называть этот раздел своего курса традиционным словом. Он придумал авторский неологизм для своих лекций: «Opera-tunity»[89].

Как использовать технику «две половины»

Меня вынудили пойти на семинар по позитивному мышлению. Это было невыносимо. Я вышел на парковку и выпустил половину воздуха из колес всех машин, на которых приехали остальные участники. Когда они вышли, я спросил: «Как вы считаете, ваши шины наполовину полные или наполовину пустые?»

Адам Кристинг

Готовы придумать собственный неологизм, отражающий многогранную сущность вашей концепции в одном емком термине?

Шаг 1. Возьмите лист бумаги и вертикальной линией разделите его на две половины. Напишите половину своих ключевых слов в левой колонке и половину – в правой.

Шаг 2. Попробуйте соединять первую половину слов из левой колонки с последней половиной слов из правой. Записывайте все перспективные варианты.

Шаг 3. Теперь, наоборот, пробуйте соединять первую половину слов из правой колонки с последней половиной слов из левой. Продолжайте до тех пор, пока не пройдете весь список и не изучите все возможные варианты. Внимательно всматривайтесь и вслушивайтесь в получающиеся сочетания и ищите смешанное слово, которое отражало бы двоякую сущность вашей темы в одном не существовавшем ранее термине. Иными словами, ищите неологизм, который обратит внимание людей на ваше изобретение и поможет им его запомнить.

Шаг 4. Лайнус Полинг говорил: «Лучший способ найти удачную идею – иметь много идей». Обязательно записывайте свои мысли на бумаге, чтобы увидеть все возможные варианты. Ваш разум будет делать выводы (в хорошем смысле слова), потому что начнет визуально смешивать и соединять разные фразы. Чем больше вариантов вы придумаете, тем с большей вероятностью сможете выбрать из них идеальное название или слоган.