Как выделить свой бренд из толпы

Оспорьте истинность того, во что люди верят, и тогда они будут удивлены, тогда они остановятся и задумаются, тогда они потеряют покой. Возникло противоречие – возник интерес. Спросите себя: что в моей сфере деятельности считается нормой, общеизвестной истиной? Как можно противопоставить этому мою идею или изобретение? Если товары ваших конкурентов маленькие, может быть, ваш можно сделать большим. Если другие действуют медленно, действуйте быстро. Если другие продают дешево, начните продавать дорого. Что все считают правдой? Придумайте название, лозунг или заголовок, опровергающий эту правду и вызывающий удивление, недоумение, шок.

Профессиональный лектор Мэри Джейн Мейпс работает с организациями, столкнувшимися с проблемами межличностного общения в коллективе. Однажды к ней обратилась некая ассоциация, в которой один вспыльчивый член совета директоров тормозил прогресс и изводил всех окружающих. Представитель этой ассоциации, обратившийся к Мэри Джейн за помощью, объяснил: «Мы все перепробовали, чтобы как-то ужиться с этим человеком, но безрезультатно. Не зря говорят: “Невозможно научить свинью петь. Только время потратишь и свинью разозлишь”».

Ага! За плечами Мэри Джейн внушительный опыт разрешения практически любых конфликтов. Все, что ей оставалось сделать, – немного переформулировать это выражение и создать безупречный заголовок-противоречие: «Научить свинью петь – это возможно».

Спросите себя: есть ли какие-то скрытые нюансы в моей теме? Может быть, мои клиенты обходят стороной какой-то деликатный вопрос? Может быть, с предметом моего коммерческого предложения связана какая-то неловкость, которую никто не решается признать? В таком случае наберитесь смелости и станьте первым, кто открыто об этом заговорит. Тот факт, что вы решились вытащить на поверхность спорный, деликатный или пугающий вопрос, может привлечь внимание людей даже в суете повседневной жизни.

Одна моя клиентка (имени не раскрываю) работает над книгой под названием «Раковый заговор». Ее смелое утверждение, подкрепленное рядом доказательств, состоит в том, что «войну с раком мы не выигрываем – мы даже не сражаемся за победу. Почему? Потому, что излечение рака не выгодно с финансовой точки зрения; деньги можно зарабатывать только на его лечении». Ее провокационное заявление основано на том, что она видела собственными глазами, работая в одной из крупных компаний по производству медикаментов. Выдвигать огульные обвинения, пожалуй, слишком поспешно, но она уверена, что люди заслуживают того, чтобы знать о том, какую правду от них скрывают. Она сама признает, что ее намеренно преувеличенное заявление имеет свои исключения, но четко понимает, что если такое заглавие книги привлечет внимание общественности и средств массовой информации к столь животрепещущей теме, то некоторое преувеличение оправданно.

Как использовать технику противоречия

Только мертвая рыба все время плывет по течению.

Линда Эллерби

Заставляет ли ваше рекламное сообщение задуматься? Подталкивает ли оно людей к тому, чтобы переоценить свои привычки? Делитесь ли вы шокирующими откровениями, заставляющими их волей-неволей анализировать свое механическое поведение? Можно ли назвать ваш продукт полной противоположностью тому, который делают конкуренты? Если вы ответили утвердительно, значит, хорошо справляетесь. В противном случае воспользуйтесь данной техникой, чтобы сделать свое рекламное сообщение более дерзким и необычным. Тогда оно выделится на фоне толпы, вместо того чтобы затеряться в ней.

Шаг 1. Что в моем сообщении может быть парадоксальным, неожиданным? Опишите на листе бумаги все нормы, принятые в вашей теме, области или профессии. Что считается истинным? Теперь спросите себя: «Как я могу это опровергнуть? Что я могу сказать, чтобы заставить людей пересмотреть свои убеждения и поставить под сомнение существующие представления о мире?»