Как выделить свой бренд из толпы

К чему я клоню? Праздники предоставляют множество возможностей плыть против течения. Семейные торжества часто рисуются оптимистичными красками; их принято идеализировать, тогда как на самом деле во многих семьях отношения далеки от идеала. Как использовать это несоответствие? Спросите себя: какова наиболее очевидная проблема этого праздника? Как мне написать статью о том, что происходит в действительности? Как изобрести продукт, нацеленный на слабое место моей проблемы? Какую услугу может предложить мой бизнес, чтобы облегчить тайные страдания многих людей?

Какие ваши слова бросают вызов общеизвестным истинам?

Верить – это очень скучно. Сомнение – вот что будоражит разум.

Оскар Уайльд

Журналист Стивен Джонсон написал книгу под названием «Все плохое для вас хорошо» («Everything Bad Is Good for You»), в которой, помимо прочего, утверждает, что видеоигры на самом деле полезны подросткам, поскольку тренируют зоны мозга, регулирующие моторику. Провокационному заявлению Джонсона была посвящена длинная статья в «Washington Post», в которой он сам открыто признает: «Если мои слова вызывают у людей бурю негодования, значит, книга достигла своей цели. Я мог бы написать что-то менее провокационное, но тогда никто не стал бы меня слушать».

Я вовсе не призываю вас идти против совести и придумывать сенсационные лозунги исключительно ради привлечения внимания. Я лишь хочу сказать, что оспаривание общеизвестных истин может пойти людям (и вам) на пользу, если смелое утверждение заставит их задуматься и переосмыслить устаревшие убеждения. Если вы будете говорить и делать то же, что и все, то так и останетесь одним из многих. Можете ли вы найти какой-то законный способ возмутить спокойствие и спровоцировать горячие споры, чтобы у людей появилось желание узнать, кто вы и что можете предложить?

Бывает, что наибольшие достижения совершаются тогда, когда кому-то хватает смелости сказать: «Ваши взгляды ошибочны. Ваш король голый». Банальные фразы никого не встряхнут и не заставят выбраться из привычной колеи. Иногда нужно задеть за больное место, чтобы люди обратили внимание на ваши слова и прислушались к ним.

Интересным примером данного принципа служит книга, обсуждавшаяся во всех крупных журналах и телевизионных ток-шоу США и ставшая одним из лидеров списка бестселлеров за 2004 год. Но сначала небольшая предыстория.

Грег Берендт, бывший консультант по работе над сценарием сериала «Секс в большом городе», сидел в кабинете сценаристов – единственный мужчина в женском коллективе. Вместо обдумывания сюжета следующей серии одна из сотрудниц принялась жаловаться на поклонника, с которым за несколько недель до этого сходила на свидание. По ее словам, они явно понравились друг другу и провели волшебный вечер. Парень попросил у нее номер телефона и пообещал позвонить, но не сдержал обещание. Подруги принялись ей сочувствовать, убеждать ее в том, что она настоящая находка для любого мужчины, а у ее партнера по свиданию, видимо, «боязнь отношений» или наверняка он был очень занят, раз не позвонил.

Берендт долго слушал их добрые и наивные советы, но в какой-то момент не выдержал и вмешался в женский разговор, прямолинейно заявив: «Кажется, ты просто не слишком ему нравишься».

Ошарашенные дамы замерли. Слова Грега о том, что парень непременно позвонил бы, если бы девушка ему действительно нравилась, противоречили добросердечным утешениям подруг брошенной женщины и в итоге стали названием его (и Лиз Тучилло) бестселлера «Вы просто ему не нравитесь: Вся правда о мужчинах».

А если бы они назвали свою книгу «Стратегии успешных свиданий»? Скукотища. Одна из причин такого ажиотажа вокруг книги и ее бешеной популярности – откровенный заголовок, пообещавший читателям голую, неприкрытую правду.

Вопрос не в том, насколько это соответствует истине, а в том, насколько это ново

Один человек надоел мне до смерти. Кажется, это я сам.

Дилан Томас

Многие люди наивно верят, что если их тема важна, то она найдет свою аудиторию. Но это не так. То, что вы страстно увлечены каким-то вопросом, не значит, что других он тоже заинтересует. Тема должна быть не просто важной; она должна быть новой. Зачем люди будут платить деньги за вашу книгу, семинар или услуги, если они уже знают все, что вы хотите им сказать, или согласны с вашим мнением?