Карандаш. История создания и другие подробности

Но Бервальд захотел продемонстрировать ему еще одну вещь. В рекламе «Игл» утверждалось, что их чертежные карандаши «Тюрквойз» можно заточить до толщины игольного острия, и старый скептик решил показать гостю, что это означает на самом деле. Он позвал молодого помощника, который начал крутить цилиндр фонографа, вставив вместо иглы заточенный карандаш «Тюрквойз». Вскоре послышались «трескучие, но бравурные» звуки государственного гимна США, заставившие Бервальда вскочить на ноги. Выдержав почтительную паузу после окончания мелодии, он объявил журналисту, что тот только что стал первым очевидцем демонстрации значения фразы «иметь остроту иглы».

К 1953 году потребление карандашей в Америке достигло почти 1,3 миллиарда штук в год[652]. Их производили двадцать три компании, но «большая четверка» продолжала доминировать на рынке[653], и они были единственными, кто самостоятельно делал все составляющие для карандашей — грифели, дощечки, ластики и ободки для крепления. Но это отнюдь не все, что было общего у гигантов карандашной индустрии. В начале 1954 года правительство возбудило против «большой четверки» дело, обвинив компании в нарушении антимонопольного закона Шермана[654]. В иске утверждалось, что как минимум с 1949 года между этими компаниями существовал ценовой сговор, а также практиковалось нечестное предложение цены и распределение поставок карандашей для нужд органов местного самоуправления и крупных промышленных покупателей. Ко времени подачи иска ежегодный объем продаж «большой четверки» превышал пятнадцать миллионов долларов и составлял половину всех внутренних продаж в стране и около семидесяти пяти процентов экспортных поставок. В результате эти компании признали обвинение и были оштрафованы на сумму пять тысяч долларов каждая. Было также принято судебное постановление, в соответствии с которым они обязались воздерживаться от незаконных приемов ведения бизнеса.

Одним из результатов ценового сговора стало увеличение стоимости «пятицентового карандаша» до шести центов: именно столько он стал стоить в 1953 году[655]. По словам Эберхарда Фабера, увеличение затрат на изготовление карандашей можно было компенсировать только за счет снижения их качества, и вскоре его компания подняла до семи центов цены на карандаши «Монгол», которые подавались как «первая широко известная марка желтых карандашей»[656]. В середине 1950-х годов эти карандаши рекламировались так: «Американский стандарт качества: и сегодня „Монгол“ — это карандаш с самым насыщенным темным цветом, самым легким скольжением и самой низкой истираемостью грифеля из всех, что вы можете купить»[657]. Тема качества была традиционной в рекламе «Эберхард Фабер», и компания объявила, что не будет разворачивать назойливую кампанию для сохранения доли рынка в условиях роста себестоимости продукции.

В «Фабере» не продавали товар потребителям напрямую, поскольку еще в 1932 году было принято решение работать исключительно через оптовых торговцев[658]. Стало понятно, что они не могут позволить себе вообще не общаться с частными покупателями карандашей[659]. В 1956 году фирма начала мощную рекламную кампанию, в ходе которой цена карандашей «Монгол» резюмировалась как «два за пятнадцать центов» — это был промежуточный шаг к повышению до десяти центов за штуку, что рассматривалось как неизбежность. В разворотной четырехцветной рекламе, беспрецедентной для этой отрасли, карандаш «Монгол» объявлялся наиболее выгодной покупкой, позволяющей написать «2162 слова за один цент». В сноске пояснялось, какие именно тесты были выполнены в специальной лаборатории, приводилась калькуляция себестоимости карандаша и делался вывод о том, что при покупке большими партиями «экономия будет еще более ощутимой». На сдвоенных упаковках были наклеены стикеры «Рекламировалось в журнале „Лайф“» — и да, «люди покупали по два карандаша вместо одного, потому что они были так упакованы»[660]. Казалось, местные копирайтеры тоже узнали цену количественным характеристикам (которые так успешно использовал Бервальд в «Игл пенсил»), но пользовались ими только применительно к стоимости продукта. Отдав дань бесчисленным традиционным сравнениям наподобие «более насыщенный след при более низкой истираемости» и «реже нуждается в затачивании», они переходили к несколько двусмысленной кульминации, которая, вероятно, содержала в себе аллюзию на рекламные заявления «Игл»: «Самое прочное преимущество над остальными — это карандаш „Монгол“!»