Karmamagic

Исследователи формулируют целый ряд понятий и алгоритмов — таких как «инновация ценностей», «стратегическая канва», «модель четырех действий», «шесть принципов создания голубых океанов» и др. — которые можно использовать в качестве инструментов анализа и выработки оптимальной стратегии. Понятно, что не все они могут быть применены или быть одинаково полезны для формирования стратегий личного успеха (индивидуальной карьеры, личного бизнеса и пр.) или в некоммерческих проектах, не связанных с предпринимательством, — например в общественной и политической деятельности или сфере культуры. Но основная идея универсальна. Например, в известной степени интенсивный процесс смены направлений и стилей в изобразительном искусстве в XX в. может рассматриваться как результат действия «стратегии голубых океанов». Как известно, сначала в конце XIX в. канонам академизма бросили вызов импрессионисты, но затем с не менее революционными претензиями на сцену вышли экспрессионизм, абстракционизм, кубизм, сюрреализм, поп-арт и «актуальное искусство». Каждое новое направление на первых порах естественным образом представляло собой «голубой океан», где творческая конкуренция практически отсутствовала и почти все зачинатели стали фигурами первой величины в истории искусства, причем многие стали знамениты и богаты уже при жизни (Пикассо, Дали, Уорхолл и др.)[711].

На примере изобразительного искусства мы видим реализацию некоторых вполне конкретных коммерческих механизмов «стратегии голубого океана» — в частности, так называемой «инновации ценности». Можно предположить, что с точки зрения трудозатрат и «технического» мастерства шедевр Малевича «Супрематическая композиция», представляющий собой набор разноцветных четырехугольников, не столь «энергоемок», как, например, реалистический портрет Лоренцо Медичи кисти великого Рафаэля. Однако картина Малевича была продана в 2008 году за 60 млн долларов[712], а картина Рафаэля годом ранее — за 37,2 млн долларов[713]. Более современный пример — это работы Сая Твомбли, одного из самых дорогих современных художников-абстракционистов. В большинстве случаев его картины создаются путем хаотичного нанесения на холст надписей, линий и царапин и стоят миллионы долларов. В 2015 году работа Твомбли «Нью-Йорк», представляющая собой каракули на сером фоне, была продана на торгах Sotheby’s за 70 млн долларов[714].

Авторы концепции «голубых океанов» указывают, что в противоположность классическому конкурентному подходу, инновация ценности не требует делать выбор между низкими издержками и высокой ценностью. Компании, следующие этой стратегии, часто стремятся создавать высокую ценность при низких издержках. В качестве примера они приводят кейс австралийской компании Casella Wines, которая решила выйти на американский рынок вина. При этом она не пошла по традиционному пути — продавать дорогое и выдержанное вино для ценителей, а ориентировала свою продукцию на потребителей, которые… ничего не понимали в вине. Компания показала, что легкое недорогое вино ничуть не хуже подходит для вечеринок, чем пиво или коктейли, тем самым создав новую отрасль.

Еще один яркий пример создания новых рынков, относящихся к «голубому океану», — почти вся деятельность Коко Шанель. Например, создание такого направления, как дизайнерская бижутерия (она придумала для нее даже специальный термин — «фантазийная»). До этого момента ювелиры всячески дистанцировались от бижутерии. А гениальная Коко смело двинулась в том направлении, которого все боялись. Хотя ее украшения делались из недорогих искусственных камней, они отличались театральной выразительностью, пропорциональностью, декоративностью и изяществом. В сочетании с очень простой одеждой броские украшения дизайнерской студии Шанель давали необыкновенный эффект, позволяя любой «Золушке» в одно мгновение преобразиться в леди.

Вскоре недорогую дизайнерскую бижутерию стали ценить больше, чем украшения из драгоценных камней. Украшения Шанель буквально взорвали ювелирный рынок и навсегда его изменили. Начиная с конца 50-х годов наличие авторской бижутерии стало признаком хорошего вкуса и обязательным атрибутом для каждой стильной женщины.

Причины успеха Коко Шанель состояли в том, что она, с одной стороны, расширила рынок сбыта бижутерии за счет состоятельных женщин, ранее считавших неприемлемыми украшения без драгоценных камней. С другой — демократизировала рынок дизайнерских украшений. На этом примере мы видим воплощение сразу двух принципов «стратегии голубых океанов». Во-первых, это выход за пределы существующего спроса — отказ от концентрации на удовлетворении потребностей традиционно сложившегося типа клиентов. Во-вторых, принцип пересмотра границ существующего рынка.