Категорийный менеджмент. Курс управления ассортиментом в рознице

Также при расположении товаров нужно учитывать и так называемый «тектонический» принцип – крупные товары целевого спроса ставятся дальше от входа, мелкие импульсные товары – ближе ко входу или на кассе (в зоне I или V). Яркий пример соблюдения этого правила можно увидеть в магазинах строительно-отделочных материалов: крупные товары – брус, вагонка, строительные смеси, гипсокартон, двери и т. п. – в глубине зала, импульсный товар – текстиль, обои, ручной и электроинструмент, посуда и мелкие предметы повседневного спроса, ориентированные на выбор женщин, – ближе ко входу, на кассах или в первой трети зала.

Рис. 3.44

Эффективность использования торговых площадей

Чтобы узнать, насколько эффективно используется торговое пространство для разных групп или категорий товара, рассчитывается:

✓ коэффициент эффективности использования площадей по обороту (K_эо);

✓ коэффициент эффективности использования площадей по прибыли (K_эп). Два показателя нужны для того, чтобы видеть, какая из категорий является генератором потока, базовой, а какая – генератором прибыли, приоритетной, и, в зависимости от роли категории, следует реализовывать те или иные планы по оптимизации торгового пространства или развитию категории.

Как измерить торговую площадь

Первый метод: в погонных (линейных) метрах. Учитываются площади полочного пространства, занимаемые определенными группами товара. Условно говоря, одна полка длиной 1 м будет равна 1 п. м. Все товары, стоящие на этой полке, займут 1 погонный метр. Этот метод можно применять при измерении товаров в супермаркетах и там, где выкладка состоит в основном из стеллажей с полками. Приемлемо для продуктов питания, хозяйственных товаров, товаров для дома, игрушек, обуви.

Второй метод: в квадратных метрах. Учитывается площадь пола, занятая торговым оборудованием и торговой мебелью, и площадь, занятая товаром на полках. Так можно считать крупногабаритную бытовую технику, мебель, одежду.

Третий метод: в кубических метрах. Учитываются объемы полочного пространства, занимаемые определенными группами товара. Приемлемо там, где много товара представлено палетной выкладкой или товар занимает на полке несколько рядов в высоту и глубину (в гипермаркетах, дискаунтерах).

Что делать, если в зале товар представлен и на полках, и на стендах, и на палетах? Необходимо выбрать одну величину для подсчета (например, погонные метры). И все считать в погонных метрах, отталкиваясь от длины выкладки товара как меры измерения погонного метра. Если на палете товар поставлен в три уровня по два ряда на каждом, то палета условно = 1 м³ = 3 м² = 6 п. м (рис. 3.45).

Формула расчета коэффициентов эффективности использования торговой площади:

Чтобы измерить K_э, составим список всех категорий. Для каждой категории на основе статистики продаж (не менее чем за три месяца) определим долю в обороте, долю в прибыли и долю в занимаемой торговой площади.

На основании этих данных получим K_эо и K_эп по вышеприведенным формулам.

Рис. 3.45

Таблица 3.48. Сводная таблица данных по категориям: доля в продажах, доля в прибыли, доля занимаемой площади

Проанализируем ассортимент небольшого магазина, торгующего косметикой и товарами хозяйственного назначения (рис. 3.46). 

Рис. 3.46

Для анализа возьмем три категории – «кремы для лица», «лаки и муссы для волос» и «маникюр». K_эо и K_эп для кремов примерно равен 1. Это означает, что кремы приносят в обороте и прибыли столько же, сколько занимают площади в зале. По ним можно все оставить как есть.

K_эо и K_эп для маникюра меньше единицы – это говорит о том, что категория занимает больше места, чем вкладывает в результат магазина. Первое, что приходит на ум: нужно поднять план продаж по этой категории или снизить представленность категории в зале.

Для лаков и муссов K_эо и K_эп намного превышают единицу – это значит, что средства для укладки волос приносят больше, чем занимают места в зале. Они явно достойны лучшей участи – необходимо увеличить величину выкладки и представленность этой категории.