Категорийный менеджмент. Курс управления ассортиментом в рознице

Методология категорийного менеджмента не исчерпывает всю тему управления ассортиментом. В двух дополнительных книгах курса продолжается разговор о закупочной деятельности и о мерчандайзинге. Главное, о чем мы напоминаем нашим читателям, – дорогу осилит идущий. И призываем их работать и тщательно продумывать все свои шаги.

Мы благодарим все компании, которые делились с нами примерами, опытом, побуждали нас к поиску ответов на свои вопросы.

Мы будем признательны и всем нашим читателям, если они и дальше будут делиться с нами и друг с другом результатами, полученными в ходе внедрения тех или иных методов управления ассортиментом, описанных в нашей книге. Ваши замечания и советы позволят нам глубже исследовать эту тему.

Спасибо и удачи вам!

Приложение «Словарь ассортимента – от А до Э» (также и в электронном приложении)

А

АССОРТИМЕНТ — если брать официальное определение, то это совокупность товаров, которые представлены в вашем магазине (компании), или перечень предлагаемых услуг. Если говорить проще – это то, чем мы торгуем. Ассортимент – одно из важнейших конкурентных преимуществ компании. Как правило, это инертная масса, склонная к самостоятельной жизни (вчера на пробу привезли пять позиций, сегодня их уже пятнадцать…). Если не управлять ассортиментом, то он начинает управлять нами, забирая себе торговые и складские площади, оборотные средства, человеческие и информационные ресурсы. Управлять ассортиментом можно, применяя принципы категорийного менеджмента.

АССОРТИМЕНТНАЯ ПОЛИТИКА – комплекс мер и приемов, направленных на управление ассортиментом и создание системы развития и построения ассортимента. Как правило, это документ, отвечающий на вопросы:

✓ что именно мы продаем? Какие группы товаров представлены в нашем магазине?

✓ какой ассортимент у нашего магазина – широкий (для широкого круга покупателей) или глубокий (специализированный)?

✓ сколько примерно товарных позиций насчитывает наш ассортимент? Какие основные бренды являются основными для нашего ассортимента?

✓ каков уровень цен в магазине? На какого покупателя мы ориентируемся?

✓ с какими поставщиками мы работаем и каких принципов работы придерживаемся? Каковы критерии отбора поставщиков и требования к ним?

✓ кто отвечает за развитие ассортимента?

В документе могут содержаться таблицы, классификаторы, результаты анализов (например, кросс-категориального анализа) и исследований (например, покупательских предпочтений).

В небольших компаниях ассортиментная политика может быть не формализована, но тем не менее отвечать на ключевые вопросы о построении ассортимента необходимо, чтобы все специалисты, ответственные за развитие ассортимента (категорийные менеджеры или менеджеры по закупкам, маркетологи или товароведы), имели единое представление об ассортиментной политике компании.

Б

БАЗОВЫЕ КАТЕГОРИИ – те категории в ассортиментной матрице, которые приносят оборот, но при этом не имеют высокой прибыли. Как правило, их доля составляет 40–50 % от общего количества категорий в ассортименте (то есть половина ассортимента – высокооборачиваемые, но малоприбыльные категории). Эти категории нужны всем покупателям, они есть в любой покупательской корзине (например, в продовольственном магазине это хлеб, молоко, яйца, макароны, пельмени и т. д.), они продаются круглый год и, безусловно, есть у конкурентов. Отказ от таких категорий означает потерю покупательского потока. Наличие этих категорий поддерживает покупательский интерес и характеризует формат магазина. Цены на товары таких категорий должны быть на уровне рынка, так как именно по ним покупатель делает вывод о «дороговизне» или «дешевизне» магазина, цены на эти товары покупатель всегда помнит и сравнивает с конкурентами. Место в торговом зале для этих категорий – практически везде (так как доля товаров велика) – и в местах наибольшего потока, и в центре зала, и в отдаленных местах. Единственное, где не стоит располагать эти категории – в начале покупательского потока (это место для приоритетных категорий) и на кассе (а это место для удобных товаров и товаров с высоким импульсным спросом).