Категорийный менеджмент. Курс управления ассортиментом в рознице

В ряде компаний мониторинг дефицитных позиций проводится ежемесячно, и такой отчет носит название OOS (out-of-stock – «нет на складе»). Часто для категорийных менеджеров показатель OOS является одним из факторов мотивации.

E

ЕЖЕМЕСЯЧНЫЕ ОТЧЕТЫ необходимы для управления ассортиментом. Все данные нужно смотреть в динамике: отчет по оборачиваемости, АВС-анализ, XYZ-анализ и совмещенный анализ, отчет по неликвидам, отчет по товарам OOS (по дефициту), данные по продажам и маржинальной прибыли, динамика продаж (темпы продаж в течение месяца). Данные отчеты необходимы категорийному менеджеру для постоянного управления «своими» товарами. Лучше всего эти отчеты делать по товарным позициям, отслеживая товары, которые показывают отрицательную динамику.

«ЕЛОЧКА» – эффект восприятия товара в магазине, когда торговый зал перегружен рекламными материалами (плакатами, постерами, вобблерами, шелфтокерами, наклейками и т. д.). Как правило, такая ситуация возникает по инициативе поставщиков, которые хотят «украсить» магазин своей рекламой. Красота красотой, но необходимо помнить, что вы продаете разные товары, а не рекламные материалы и не товары от одного поставщика. Считается нормой, когда рекламные материалы в торговом зале присутствуют не более чем для 15 % товаров.

Ж

ЖЕСТКОСТЬ КАТЕГОРИИ – готовность покупателя отказаться от покупки товара данной категории, если нет предпочитаемого им бренда (марки). Чем дешевле товар, тем слабее привязанность покупателя к определенной марке. Например, продукты питания и многие средства бытовой химии и личной гигиены являются товарами повседневного спроса, поэтому чаще выбор покупателя обусловлен не столько брендом, сколько категорией (нужно купить кефир, хлеб, зубную пасту, туалетную бумагу). А вот товары престижные, достаточно дорогие или редко покупаемые (телевизоры, автомобили, дорогие коньяки, икра, часы и т. п.), напротив, выбираются с учетом бренда. Покупаются они с целью удовлетворения каких-то особенных потребностей – самовыражения, статуса, надежности и т. д., а бренд является носителем информации о свойствах товара. И чем больше покупателей поступает аналогично, тем более жесткую категорию мы имеем. Наблюдается прямая зависимость от стоимости бренда – чем дороже товар, тем сильнее покупатель привязан к выбору бренда.

ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА — это процесс развития продаж товара, состоящий из стадий внедрения на рынок, роста, зрелости и спада. В зависимости от того, на каком этапе жизненного цикла находится товар, нужно принимать различные решения о расширении ассортимента, о вводе или выводе товара, о проведении промоакций или о сворачивании ассортиментной линейки. Каждой из стадий соответствуют закономерности соотношения объемов продаж и прибыли, расходов на маркетинг, конкуренция, наценки, отношение покупателей к товару.

З

ЗАКУПКА — это получение товаров нужного качества в нужном количестве из нужного источника по нужной цене, доставляемых в нужное место в нужные сроки.

Стратегия отдела закупок – купить товар, который будет хорошо продаваться сам по себе. Выгодные закупочные цены – это не основная цель закупки (понятие «неликвид» хорошо знакомо всем). Это уже тактика работы отдела – получить скидки и лучшие условия.

Можно выделить несколько функций отдела закупок в компании:

✓ приобретение нужного товара по наименьшей закупочной цене;

✓ поддержание высокой оборачиваемости запасов;

✓ обеспечение доставки товара вовремя;

✓ обеспечение качественного товара и гарантий по товару от поставщиков;

✓ взаимодействие с надежными поставщиками;

✓ сотрудничество и взаимодействие с другими подразделениями компании;

✓ снижение доли расходов на транспортировку и заказ товаров;

✓ поддержка информационной базы по товару и внесение данных в информационную систему.

«ЗВЕЗДА ЛОГИСТИКИ» — шутка логистов, которые говорят о том, что можно «привезти товар дешево, быстро и качественно. Выберите любые два сочетания из трех…».

И

ИЗЛИШКИ — избыточный товарный запас нормально продающегося товара. Следует различать термины «неликвид» и «излишек». Излишний запас может быть:

✓ оборачиваемым, но слишком большим. При этом резко ухудшается показатель оборачиваемости. Имеет смысл в первую очередь снижать объем поставок;

✓ возникшим по причине падения спроса. В таком случае оборачиваемость ухудшается, хотя величина поставляемого товара остается неизменной. Тогда более правильно сначала снизить цену и стимулировать сбыт;

✓ «мертвым», то есть по каким-либо внешним причинам (устаревание, товарный каннибализм, сезонность и т. п.) не продаваться совсем. Если расход товара за определенный период (3 месяца и более – у каждой компании свой критерий) не производился, то он попадает в категорию «неликвида».